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洞察亲子游客感知、评价亲子游目的地，《横琴指数》发布

2021年7月30日，休闲旅游时代主题大会在珠海市横琴新区星乐度·露营小镇圆满落幕。

大会上旅游消费者研究院发布了《中国亲子旅游消费者洞察（2019-2020）》报告（以下简称：报告）。该报告全景描绘了中国亲子旅游的发展历程及现状，并在全面分析、洞察中国亲子旅游消费者的基础上，推出了国内首个以游客评价为评分标准的亲子游目的地评价指标体系；由于该指标体系是在横琴发布，因此被命名为“横琴指数”。

旅游消费者研究院联席院长、维智科技首席数据官史文蛟表示，我国有近3亿新中产人群，这其中的80后、90后新生代父母是亲子旅游消费市场的中坚力量，具有消费能力高、消费意愿强、对亲子旅行要求高等特点，他们对亲子游目的地的选择标准和评价因素，是评判一个目的地品质高低的重要标准。而国内之前还缺乏一套站在游客角度衡量一个目的地“亲子旅游适宜度”的标准，这也是课题组编写本报告并推出“横琴指数”的初衷。

旅游消费者研究院联席院长、北京联合大学旅游学院孙梦阳教授表示，为了进一步将报告做扎实、做深入，课题组联合维智科技的大数据团队，提取了疫情前及疫情后近4000万份亲子游客大数据；并与中青旅联科的调研团队合作，制作了包括指标咨询问卷、权重咨询问卷、指标评分问卷、亲子游客调研问卷、游客及专家深度访谈问卷等在内的10类问卷，共计回收有效问卷3600余份。通过多类数据信息及访谈内容，多角度、深层面、立体化展现了中国亲子旅游消费者的出行诉求和行为特征，以及对亲子游目的地适宜度的评价因素。

旅游消费者研究院联席院长、中青旅联科执行总经理葛磊表示，横琴作为国内亲子旅游的重要目的地，生态环境优良、亲子旅游资源丰富，区位、交通优势明显，坐拥“大湾区”这一庞大旅游市场；以长隆海洋王国等为主的一系列优质业态，吸引了来自全国、乃至海外的众多中高端亲子游客，拥有极佳的亲子旅游发展基础和发展氛围。因此，以横琴的亲子旅游作为研究基础，结合对全国亲子游客的洞察，步步递进、层层深入，推出一套内容全面、体系完整的评价指标，是符合研究逻辑的。

报告显示，“横琴指数”亲子旅游目的地评价指标体系包括5个一级指标、11个二级指标和35个三级指标，并采用层次分析法确定了各项指标的权重及赋分标准，构建了完整的指标评价体系。有别于传统指标体系多是以专家学者主观点评的评价标准，本指标体系是首个完全以游客视角对目的地进行评判的评价系统，其指标维度的梳理也是以游客能直观感受、接触、关注、理解和评价为出发点。

报告指出，5个一级指标中，“亲子旅游安全保障”是疫情后权重最高的指标；11个二级指标中，特色服务、推荐意愿、主题产品等指标的权重较高；而在具体的35项三级指标中，多次重游、口碑推荐、卫生防控、形象代言、安全救护的权重较高。各亲子游目的地可根据本指标体系进行问卷设计，并对到访游客进行问卷调研；通过游客的评分找出自身的优势及短板，并在未来编制发展规划、确立整体定位、制定行动计划时进行参考，做到有据可依、有的放矢，以市场需求和游客诉求倒推发展规划，以避免资源、人力、财政支出的浪费。

以下为报告中的部分核心结论：

亲子旅游稳步发布，市场规模持续扩大，消费力远超平均值

2014年，我国亲子旅游市场规模仅为37亿元，而到2018年则达到514亿，涨近14倍。

在线亲子旅游市场规模则从2011年的11.6亿元升至2018年的515.4亿元，涨44倍；其在整体在线旅游中的占比也从不足1%升至近6%。

国内旅游抽样调查结果显示，2019年国内旅游人均旅游花费约953元。而据另一份公开数据显示，亲子人群年均携子女出游的消费多集中在3000-10000元区间；按年均3次亲子出游次数计算，平均每次花费都在2000元左右，远高于其他类型的国内旅游花费。

亲子游客多来自东部、南部沿海，“年轻妈妈”占比更高

从全国2019年7月中旬～2020年7月中旬亲子游客的地域分布数据来看，东部和南部沿海发达省市，以及川渝、华北等人口密集省份的亲子游客量较高；TOP10分别为粤、苏、鲁、浙、冀、豫、沪、京、川、渝。覆盖大湾区、长三角、京津冀、成渝等几大城市群。

亲子游客中，女性占比56.43%，高于男性。年龄以26-35岁为主，占比46.4%， 85后、90后的年轻妈妈是亲子旅游的主要力量。

亲子游客多有4-12岁子女，需满足孩子的“好奇”和“兴趣”

亲子游客家庭中，有7-12岁小孩子的比例最高，占41.4%，其次是有4-6岁幼儿的家庭，占比也超过三分之一；孩子12岁后跟父母一起出行的机率大幅下降。而亲子出游的诉求受孩子年龄的影响较大，带不同年龄孩子出游，各维度内容存在较大差异；4-12岁儿童，主要处在“好奇”和“兴趣”阶段。

不同年龄段孩子的出游特征及兴趣点

亲子旅游消费水平受疫情影响有所降低

总体来看，近6成亲子游客居住在普通社区，约1/4来自高档社区，另有15%左右居住在豪宅，不到2%居住在别墅区。受疫情影响，普通社区和高档社区的亲子游客占比有所提升，说明工薪及中产阶层人群的旅游诉求恢复更快；而住在豪宅别墅中的富裕人群，其亲子旅游出行的决策因素更多，决策周期更长，加上对环境安全的考虑及中远程目的地的防疫限制，会减少出游次数，因此总体占比有所下降。

而从亲子旅游消费水平来看，疫情前的高消费水平占比近2成，中、低消费水平的占比都在4成左右；而疫情后，低消费水平的占比上升明显，中水平也上升了近2个百分点，而高消费水平的占比则下降了5.4%，疫情对亲子游客的消费力产生了较大影响。综合分析，出现高消费占比下降的原因有两类：一是消费者主动降低了消费意愿，不愿意花大钱了；二是旅游产品供给方为了恢复市场，主动降价或打折优惠促销，变相为消费者降低了成本，使得消费水平下降。

疫情促使亲子游客选择品质更优、安全性更高的项目和环境

疫情后，亲子游客倾向于选择档次更高的住宿品类，高档型、奢华型酒店的选择率都有所上升。

亲子游客在疫情之后更倾向于自驾出行或乘坐高铁出行，更加青睐于私域型空间或尽量开阔、通风良好的交通工具；公交、旅游大巴、飞机等相对密闭且乘客集中的交通工具，其选择比例大幅下降。

亲子游客对旅游景区的偏好，城市建筑/博物馆展馆类在疫情后有大幅下降；而环境相对开阔、空气流通性更好的自然风光类、主题公园类的偏好程度在原本就较高的情况下，仍有较大比例的提升。说明亲子游客对旅游环境、安全性更加重视，生态友好型、室外游乐型景区迎来发展机会。

亲子游客对目的地的形象、产品、服务、安全、宣传等方面的重视因素各有差异

对于亲子旅游目的地的形象，亲子游客更愿意选择“环境适合儿童活动”“有较多高品质亲子景区”及“气候适宜”的目的地。综合而言，塑造良好的亲子旅游环境，打造品质高的景区景点是提升亲子游客量的关键，也是评价亲子旅游目的地的重要指标。

在产品和服务方面，亲子游客希望目的地提供多样性的产品，并希望这些亲子产品具备一定教育功能、新奇好玩及有较强互动性。

在旅游安全保障服务和设施方面，疫情之后，亲子游客需要目的地“有专业救护人员”“有视频监控及环境监测设备”和“有安全警示宣传及引导服务”。亲子游客普遍有更高的安全意识，对安全服务和设施方面也有更严格要求。

好酒也怕巷子深——在互联网时代，好的营销推广是促使游客作出旅游决策的关键因素之一。对于亲子游客而言，最能触动他们的是目的地“推出鲜明的旅游标志标识和有感染力的宣传语”，这将是实现营销事半功倍的重要途径；其次，“推出形象独特的吉祥物或代言人”也有利于营销传播及品牌形象树立。

梳理游客诉求，综合专家意见，构建高品质亲子旅游目的地评价指标体系

充分梳理亲子游客对于亲子游目的地的相关诉求，同时综合各专家成员对评价指标体系的不同观点和意见，形成亲子旅游目的地评价指标。并在此基础上进行相对权重体系问卷调查，以模糊层次分析法准确计算出各评价阶层的相对权重，最后形成完整的亲子旅游目的地评价指标体系。

旅游消费者研究院是国内第一家专注于旅游消费者研究的产学研融合专业机构，由北京联合大学旅游学院、中青旅联科和维智科技共同发起成立；致力于建设旅游消费者大数据分析及应用生态，聚焦旅游消费者行为、旅游消费者心理、旅游市场需求等研究领域；以消费者群体的旅游决策模式、行为模式、目的地偏好等为主题方向，全面提升旅游消费者大数据应用的整体水平和产业竞争力。其首席专家包括原国家旅游局副局长杜一力、北京第二外国语学院旅游发展研究院院长张凌云、复旦大学中国城镇化研究中心主任张年等。

五星推荐一处上海周边游好去处，沙家浜湿地芦苇荡

　　在上海多年，早听过常熟有虞山和沙家浜两个著名景点，一直都未曾一游;特别是沙家浜，因为奶奶爱听京剧样板戏《沙家浜》，我对它有着特殊的记忆。上周末，约了几个朋友，来了一场说走就走的沙家浜周末游，感觉很不错，5A的沙家浜风景区远不止于 “红色”。收获颇多，值得一记，五星推荐。

　　周六一早，我们一行六人，从上海闵行出发，自驾一个半小时就到了沙家浜景区。因为到的比较早，景区的游客还不多。景区绿意盎然，花团锦簇。春天的早晨，阳光和可见度都非常好，在导游的建议下，我们先去体验了湿地观鸟。

　　行走芦岛湿地观鸟

　　景区里有很多被河水分割开的小岛，丛生的芦苇中住了各种鸟类，各种季节的候鸟和留鸟，所以四季都是观鸟的好地方。

　　从沙家浜湿地自然学校里借来观鸟的双筒望远镜，并在宣教老师的教导下，我们学会了望远镜的使用方法，然后再前往合适的观鸟点。 

　　景区在观鸟栈道和观鸟台上都预置有更高度的望远镜。鸟类图鉴中有鸟类资料和图片，方便观鸟者辨认。作为一个探索大自然的活动，观鸟很适合小朋友们。

　　观鸟结束，我们的第二站活动是去横泾老街上闲逛。

　　看民国风情老街

　　沙家浜风景区里面有一个横泾老街。老街上坐落的都是明清风格的江南民居，整个街镇又由河水和城墙围着，宛若影视剧里的江南水乡。

　　小伙伴们在“芳华照相馆”里挑选各时代风格的服装，与摄影棚里不同时代的背景板合影，体验穿越时光的感觉。

　　沙家浜的荡漾波光，和风细柳，和古风汉服简直绝配。

　　“垒起七星灶，铜壶煮三江;摆开八仙桌，招待十六方。”京剧里的“阿庆嫂”在老街的戏台上演《沙家浜》经典选段。

　　而水乡的“阿庆嫂”们则在另一处进行民俗表演，挑花担，边跳边唱着石湾山歌。

　　从老街上经过一座城门出来，有个春来码头，码头边是一座茶馆，名唤“春来茶馆”。被这耳熟能详的春来茶馆吸引，大家纷纷进来喝茶听曲。

　　来这里，坐下来要一杯碧螺春，再听上一曲苏州评弹。一曲作罢，还可以自己点想听的曲目。

　　玩芦苇荡里的土灶饭

　　土灶野炊是景区今年春季开放的新体验项目。一个土灶的收费是180元/，3-6人享用的，我们六个人正好。分配好土灶，拿到食材后，就是自己动手，丰衣足食了。

　　土灶台烧菜跟燃气灶大相异趣，然而，厨艺高手还是能照样游刃有余。 

　　六人六个菜，大伙齐心协力之下，一个小时出头就做好了。这个项目即适合休闲游的家庭，也适合公司团建。大家在一起，共同完成一件事情，快乐地共享成果。

　　带上孩子的家庭，还能给孩子的童年的一抹特殊的记忆。

　　住最美水乡民宿

　　吃完午饭后的第一件事就是去看看晚上住的民宿。

　　景区里的民宿----江南·芦花湾，就在横泾老街一侧的河对面。十几座民居，四十几间客房，大多临水而居，错落有致地分散在大自然的怀抱中。

　　每一座独栋民居，都有一个特别好听的名字。听工作人员说，这里的房间都是由不同的设计师设计，推窗而望，都是不同的风景。

　　在住宿服务中心办理入住后，就可以拿到房卡，进入小院。

　　我们 “东屋那院”中，一间名唤“诗和远方”的房间。推开房门，现代中式的装修风格，低调舒适内敛，床品细节、服务品质处处彰显五星级酒店品质，深得我心。

　　每一个诗情画意的地方都是梦中曾经向往的远方。

　　品芦荡慢摇下午茶

　　从民宿出来后，体验了景区新推出的项目芦荡下午茶。到码头，乘坐摇橹船前往芦苇迷宫，一边赏景，一边享用下午茶。308元，包整条船，茶点适合2-4人享用，船程1个小时。 

　　芦苇迷宫是整个景区的核心，分成水上和陆上芦苇迷宫两大区域，纵横交错的河道和茂密的芦苇给游客提供了一个追寻野趣和体验新四军在芦苇荡激战情景的场所。

　　摇船的船公船娘都是沙家浜本地人，不但船摇得好，江南小调也很拿手。还给我们绘声绘色讲沙家浜过去的故事。

　　在春光中享受这片刻的惬意，觉得被生活压得喘不过气的日子，还是有滋有味的。

　　食江南水乡地道美味

　　去任何一个地方旅游，它最具有地方特色和代表性的美食是绝对不可错过的。作为阳澄湖十八湾的最大一湾沙家浜，因水质上乘，水产既丰富又质佳味美。

　　晚餐，我们在景区的芦逸酒店，品尝了纯正的沙家浜美食。

　　蒸菜是沙家浜的正宗经典美食。所谓靠山吃山，靠水吃水，沙家浜每个季节都有不同的美食。四季分明的江南水乡，很适合在不同的季节来吃喝玩乐。

　　旅行，本质上就是体验经济。这次来沙家浜，完全颠覆了我对沙家浜的刻板印象，了解了很多沙家浜芦苇荡里的隐藏玩法。而这些可以体验的项目，每个都很有趣，值得你停下来细细品味。

　　这只是我的沙家浜初体验，有些意犹未尽。下次再来沙家浜，希望是在金秋。因为，那正是阳澄湖大闸蟹最肥美的时节。