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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

泉州东海：种植箱“搭积木” 楼顶建起空中菜园

原标题： 泉州东海：种植箱“搭积木” 楼顶建起空中菜园

供销社楼顶建起空中菜园 种植箱“搭积木” 打造“开心农场”

空中菜园总面积达400多平方米

海峡网5月14日讯 （泉州晚报记者 吴志明/文 陈小阳/图）住在城市里的人，对于田园生活或多或少都有情结，不少人假期会去乡村里走走，去菜园田地里体验一把劳作的感觉。其实，市民只要有心，自家阳台也可以变成一片沃土，都市里也能打造一方属于自己的菜园。在丰泽区的东海供销社顶楼，就有一个这样的空中菜园，近日，记者现场进行了探访。

楼顶天台变立体空中菜园

日前，记者来到东海供销社2楼的天台，天台中间是防腐木做成的过道，过道中间还建了一个小亭子，亭子下方右侧几个种植箱里种着百香果、四季海棠、格桑花等，四季海棠开着红色的花，格桑花则有白色、粉色、红色几个颜色，百香果的藤沿着亭子的柱子已开始往上爬。

过道两侧铺着绿草坪，上面放着或白色或黑色的种植箱，里面种满了各种蔬菜。过道右边用木栅栏围成两个区域，第一个区域里面整齐地摆放着几排种植箱，其中两排种植箱中种着西瓜和茄子，还有一排间隔种着玉米和丝瓜。第二个区域里，种植箱则摆放得像俄罗斯方块群，里面种着空心菜、小白菜、生菜、辣椒、丝瓜、黄瓜，有些箱子里还种植着矮化木瓜、香水柠檬等。

过道的左侧种植箱里是几列圣女果，种植箱里插着支架，有些圣女果藤已经开始沿着支架往上攀爬。旁边则是两个模拟阳台，其中一个模拟阳台上种植着葱、蒜以及茄子、丝瓜，种植箱旁围着栅栏。另外一个模拟阳台两侧则搭积木似的各放着三个种植箱，里面种植着薄荷、甜菊、酸模。

立体种植节省空间

探寻科学居家种植方式

“我们的种植箱都是专业的阳台果蔬种植箱，种植土也是专业的阳台果蔬种植土，这是农科院专门配制的，土很轻，不会对建筑物的承重造成很大的负担。”丰泽东海供销合作社主任黄奇梅介绍，这个空中菜园总面积400余平方米，今年3月份开始动工建设。塑料材质的种植箱，最大的是50立方厘米，加上种植土，一个种植箱还不到10斤重，相比普通泡沫箱填上泥土来种菜的方式轻巧干净了不少，还能像搭积木一样，自由组合成不同的大小和形状。

谈起建设空中菜园的初衷，黄奇梅表示，供销合作社是服务“三农”的合作经济组织，随着城镇化进程的推进，东海供销社定位为城市供销社，大家就琢磨着怎么为社区居民提供更多农业方面的服务。目前，市民对果蔬的安全问题越来越重视，盆栽果蔬作为消费者自己种植收获的产品，符合了人们对健康、绿色、有机食品的追求。而盆栽果蔬产品无污染、无毒害，产品种类丰富，越来越获得消费者的青睐。

“好多住在商品房的市民想在自己家里弄个小型方便的种菜设备，我们就想为市民寻找一种科学而有趣的居家种植方式，于是就有了这块试验田。”黄奇梅说，通过这样的蔬果展示区，可以引导市民在家里的阳台种植，并享受收获蔬果的喜悦。

工作人员交流种植经验

助力绿化美化城市天台

去年年底，东海供销社开始在单位的天台上尝试布置专业种植箱。空中菜园的浇水依靠的是一套喷淋系统，它不仅可以通过手机远程操控，还可以自动感应天气是晴还是阴，以决定是否喷淋以及喷淋的水量。

那么，种植箱里的水会不会渗透到天台楼板呢？黄奇梅表示不会，因为种植箱有个隔水层，隔水层上有一个半透明小盖可以配合箱内的隔水层来调节水量，通过小盖可以看到里面的水量，水量多了可以把盖子拔掉放出来，用瓶子接住，用来浇其他的菜。“它有保水功能，也可以节水。”而对于施肥，黄奇梅说，这些专业种植土本身就含有肥料，可以反复种植多次，之后市民可以采用水溶性有机肥施加。

泉州市乡村休闲发展协会秘书长陈锦禾对这种做法表示赞赏，他觉得这种做法如果大面积推广，对整个城市天台的绿化美化会起到积极作用，“如果城市天台都这样种植，那么泉州不仅大街小巷生机盎然，城市天台也将是一道亮丽的风景”。