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洞察亲子游客感知、评价亲子游目的地，《横琴指数》发布

2021年7月30日，休闲旅游时代主题大会在珠海市横琴新区星乐度·露营小镇圆满落幕。

大会上旅游消费者研究院发布了《中国亲子旅游消费者洞察（2019-2020）》报告（以下简称：报告）。该报告全景描绘了中国亲子旅游的发展历程及现状，并在全面分析、洞察中国亲子旅游消费者的基础上，推出了国内首个以游客评价为评分标准的亲子游目的地评价指标体系；由于该指标体系是在横琴发布，因此被命名为“横琴指数”。

旅游消费者研究院联席院长、维智科技首席数据官史文蛟表示，我国有近3亿新中产人群，这其中的80后、90后新生代父母是亲子旅游消费市场的中坚力量，具有消费能力高、消费意愿强、对亲子旅行要求高等特点，他们对亲子游目的地的选择标准和评价因素，是评判一个目的地品质高低的重要标准。而国内之前还缺乏一套站在游客角度衡量一个目的地“亲子旅游适宜度”的标准，这也是课题组编写本报告并推出“横琴指数”的初衷。

旅游消费者研究院联席院长、北京联合大学旅游学院孙梦阳教授表示，为了进一步将报告做扎实、做深入，课题组联合维智科技的大数据团队，提取了疫情前及疫情后近4000万份亲子游客大数据；并与中青旅联科的调研团队合作，制作了包括指标咨询问卷、权重咨询问卷、指标评分问卷、亲子游客调研问卷、游客及专家深度访谈问卷等在内的10类问卷，共计回收有效问卷3600余份。通过多类数据信息及访谈内容，多角度、深层面、立体化展现了中国亲子旅游消费者的出行诉求和行为特征，以及对亲子游目的地适宜度的评价因素。

旅游消费者研究院联席院长、中青旅联科执行总经理葛磊表示，横琴作为国内亲子旅游的重要目的地，生态环境优良、亲子旅游资源丰富，区位、交通优势明显，坐拥“大湾区”这一庞大旅游市场；以长隆海洋王国等为主的一系列优质业态，吸引了来自全国、乃至海外的众多中高端亲子游客，拥有极佳的亲子旅游发展基础和发展氛围。因此，以横琴的亲子旅游作为研究基础，结合对全国亲子游客的洞察，步步递进、层层深入，推出一套内容全面、体系完整的评价指标，是符合研究逻辑的。

报告显示，“横琴指数”亲子旅游目的地评价指标体系包括5个一级指标、11个二级指标和35个三级指标，并采用层次分析法确定了各项指标的权重及赋分标准，构建了完整的指标评价体系。有别于传统指标体系多是以专家学者主观点评的评价标准，本指标体系是首个完全以游客视角对目的地进行评判的评价系统，其指标维度的梳理也是以游客能直观感受、接触、关注、理解和评价为出发点。

报告指出，5个一级指标中，“亲子旅游安全保障”是疫情后权重最高的指标；11个二级指标中，特色服务、推荐意愿、主题产品等指标的权重较高；而在具体的35项三级指标中，多次重游、口碑推荐、卫生防控、形象代言、安全救护的权重较高。各亲子游目的地可根据本指标体系进行问卷设计，并对到访游客进行问卷调研；通过游客的评分找出自身的优势及短板，并在未来编制发展规划、确立整体定位、制定行动计划时进行参考，做到有据可依、有的放矢，以市场需求和游客诉求倒推发展规划，以避免资源、人力、财政支出的浪费。

以下为报告中的部分核心结论：

亲子旅游稳步发布，市场规模持续扩大，消费力远超平均值

2014年，我国亲子旅游市场规模仅为37亿元，而到2018年则达到514亿，涨近14倍。

在线亲子旅游市场规模则从2011年的11.6亿元升至2018年的515.4亿元，涨44倍；其在整体在线旅游中的占比也从不足1%升至近6%。

国内旅游抽样调查结果显示，2019年国内旅游人均旅游花费约953元。而据另一份公开数据显示，亲子人群年均携子女出游的消费多集中在3000-10000元区间；按年均3次亲子出游次数计算，平均每次花费都在2000元左右，远高于其他类型的国内旅游花费。

亲子游客多来自东部、南部沿海，“年轻妈妈”占比更高

从全国2019年7月中旬～2020年7月中旬亲子游客的地域分布数据来看，东部和南部沿海发达省市，以及川渝、华北等人口密集省份的亲子游客量较高；TOP10分别为粤、苏、鲁、浙、冀、豫、沪、京、川、渝。覆盖大湾区、长三角、京津冀、成渝等几大城市群。

亲子游客中，女性占比56.43%，高于男性。年龄以26-35岁为主，占比46.4%， 85后、90后的年轻妈妈是亲子旅游的主要力量。

亲子游客多有4-12岁子女，需满足孩子的“好奇”和“兴趣”

亲子游客家庭中，有7-12岁小孩子的比例最高，占41.4%，其次是有4-6岁幼儿的家庭，占比也超过三分之一；孩子12岁后跟父母一起出行的机率大幅下降。而亲子出游的诉求受孩子年龄的影响较大，带不同年龄孩子出游，各维度内容存在较大差异；4-12岁儿童，主要处在“好奇”和“兴趣”阶段。

不同年龄段孩子的出游特征及兴趣点

亲子旅游消费水平受疫情影响有所降低

总体来看，近6成亲子游客居住在普通社区，约1/4来自高档社区，另有15%左右居住在豪宅，不到2%居住在别墅区。受疫情影响，普通社区和高档社区的亲子游客占比有所提升，说明工薪及中产阶层人群的旅游诉求恢复更快；而住在豪宅别墅中的富裕人群，其亲子旅游出行的决策因素更多，决策周期更长，加上对环境安全的考虑及中远程目的地的防疫限制，会减少出游次数，因此总体占比有所下降。

而从亲子旅游消费水平来看，疫情前的高消费水平占比近2成，中、低消费水平的占比都在4成左右；而疫情后，低消费水平的占比上升明显，中水平也上升了近2个百分点，而高消费水平的占比则下降了5.4%，疫情对亲子游客的消费力产生了较大影响。综合分析，出现高消费占比下降的原因有两类：一是消费者主动降低了消费意愿，不愿意花大钱了；二是旅游产品供给方为了恢复市场，主动降价或打折优惠促销，变相为消费者降低了成本，使得消费水平下降。

疫情促使亲子游客选择品质更优、安全性更高的项目和环境

疫情后，亲子游客倾向于选择档次更高的住宿品类，高档型、奢华型酒店的选择率都有所上升。

亲子游客在疫情之后更倾向于自驾出行或乘坐高铁出行，更加青睐于私域型空间或尽量开阔、通风良好的交通工具；公交、旅游大巴、飞机等相对密闭且乘客集中的交通工具，其选择比例大幅下降。

亲子游客对旅游景区的偏好，城市建筑/博物馆展馆类在疫情后有大幅下降；而环境相对开阔、空气流通性更好的自然风光类、主题公园类的偏好程度在原本就较高的情况下，仍有较大比例的提升。说明亲子游客对旅游环境、安全性更加重视，生态友好型、室外游乐型景区迎来发展机会。

亲子游客对目的地的形象、产品、服务、安全、宣传等方面的重视因素各有差异

对于亲子旅游目的地的形象，亲子游客更愿意选择“环境适合儿童活动”“有较多高品质亲子景区”及“气候适宜”的目的地。综合而言，塑造良好的亲子旅游环境，打造品质高的景区景点是提升亲子游客量的关键，也是评价亲子旅游目的地的重要指标。

在产品和服务方面，亲子游客希望目的地提供多样性的产品，并希望这些亲子产品具备一定教育功能、新奇好玩及有较强互动性。

在旅游安全保障服务和设施方面，疫情之后，亲子游客需要目的地“有专业救护人员”“有视频监控及环境监测设备”和“有安全警示宣传及引导服务”。亲子游客普遍有更高的安全意识，对安全服务和设施方面也有更严格要求。

好酒也怕巷子深——在互联网时代，好的营销推广是促使游客作出旅游决策的关键因素之一。对于亲子游客而言，最能触动他们的是目的地“推出鲜明的旅游标志标识和有感染力的宣传语”，这将是实现营销事半功倍的重要途径；其次，“推出形象独特的吉祥物或代言人”也有利于营销传播及品牌形象树立。

梳理游客诉求，综合专家意见，构建高品质亲子旅游目的地评价指标体系

充分梳理亲子游客对于亲子游目的地的相关诉求，同时综合各专家成员对评价指标体系的不同观点和意见，形成亲子旅游目的地评价指标。并在此基础上进行相对权重体系问卷调查，以模糊层次分析法准确计算出各评价阶层的相对权重，最后形成完整的亲子旅游目的地评价指标体系。

旅游消费者研究院是国内第一家专注于旅游消费者研究的产学研融合专业机构，由北京联合大学旅游学院、中青旅联科和维智科技共同发起成立；致力于建设旅游消费者大数据分析及应用生态，聚焦旅游消费者行为、旅游消费者心理、旅游市场需求等研究领域；以消费者群体的旅游决策模式、行为模式、目的地偏好等为主题方向，全面提升旅游消费者大数据应用的整体水平和产业竞争力。其首席专家包括原国家旅游局副局长杜一力、北京第二外国语学院旅游发展研究院院长张凌云、复旦大学中国城镇化研究中心主任张年等。

大数据看疫后旅游趋势：出行增量明显，租车自驾趋主流

　　春末夏初，放飞自我的时节到来了。

　　中国旅游研究院等多家机构联合实验室联合发布《国人疫情后旅游意愿调查报告》，勾勒描绘出了疫后国人关于“待启动旅行”的出行画像。

　　五一假期期间或将出现旅游高峰

　　上半年以及全年的旅游意愿都比较高，预计从五一假期开始出现旅游高峰。有近一半(43%)被调查者表示，如果疫情结束，会选择在2020年3到6月上半年旅游。4月份旅游意愿是3月份的2倍，选择5月旅游的比例达到16%，位居全年各月之首。其次是6、7、8三个月，各有15%的选择率。国庆假期的10月预计也是旅游高峰，有14%的选择比例。

　　出行安全信心已在基本恢复，4-5月出游可能是最优选择

　　同时，从《中国旅游经济蓝皮书NO.12》今年2月公布的数据看，因突发而至的疫情，一季度56%以上的旅行需求被抑制或推迟。据OTA平台携程、飞猪等机构3月19日联合推出的旅行意愿调查报告看，50%以上的受访者表示，4-6月安排旅行计划。

　　其中， 5月甚至是全年出行意愿之最，占比16%，甚至高于传统的中秋十一连休假期，说明大家真的憋得太久了。这个数据也表明，大众对出行安全的信心已经在基本恢复。就数据来看，4-5月安排旅行计划，可能是最优选择。

　　出行的意愿很强烈，最强关键词是：安全+经济

　　就国家旅游局的官方意见而言，全国3700多个景区获批开放，已证实在适度控制景区人数的情况下，旅行安全是可以保证的。

　　更何况，以江西、山东、湖北等为首的多个省份，为了推动地区旅游业的景气恢复，甚至开始着手推行2.5天的周休计划，目的也是为了进一步释放省内中短途旅行需求。这一政策的实施，更是直接认证了，目前的疫情控制状态下，中短途国内游是安全可行的。

　　当前，全国多个省份已经清零，尤其是自然景区丰富的青海新疆内蒙以及云贵川湖南部分地区，本就属于疫情低风险区域，所以一些景区开放较早。对于那些小众景点或深度游景区，疫情风险则更小。

　　云南成为疫后国人旅游首选目的地

　　国内游哪些地方会成为2020年出游的热门目的地?从问卷数据看，此前的热门目的地省市依然保持高人气，根据投票比例，排名前十名的是：云南、海南、上海、西藏、北京、四川、广东、浙江、重庆、新疆。其中，云南、海南、上海分别以17%、15%、14%的票数位居前三。

　　旅行怎么玩?亲友团自驾游成为新趋势

　　考虑到安全性、经济性、时限等因素，境内旅游对境外旅游的替代效应更加明显，同时，比起传统的大型团队游，安全系数更高的亲友自助游自驾游成为新趋势。3月第3周，全国景区预定量环比超过100%，酒店预定量环比则增长约30%。从这两个预定数据的差值来看，当日来回的国内短途游已经率先复苏，数据显示：200公里内国内中短途游成为首选，分别占比24%和43%，目的地以开阔的自然类景观为主，以康养游为主要目标。

　　更安全舒适便捷，中型燃油共享汽车成出行首选

　　虽然有不小的家庭游需求，但大部分家庭可能不具备6人以上的私家车。这样一来，进一步催生了租赁汽车市场中对SUV等中型汽车的需求。据共享汽车平台数据，3月共享汽车使用频次和时长环比也在迅速恢复中。共享汽车使用场景，已从此前占比较大的上下班通勤使用，逐渐向周边游、旅行景区用车、跨域出行、深度游、家庭用车等纵深方向发展。

　　以主推SUV燃油车的共享汽车平台——联动云为例，3月第三周共享汽车的使用频次和使用时长，分别同比增长87%。从这个数据也可以看出，共享汽车日租频次正在大幅提升，其中景区周边增长明显。在丽江租车1天，油费自理的情况下，租车成本仅129元。如一家三口，人均租车成本仅需43元。一家五口，则人均不足22元。

　　在成都租车半天(6小时)，分时租车可是免油费的，这一点不错，以车型观致3(5座)，行程150公里：

　　时长费0.25元*360分钟=90元，

　　里程费1.1元*150公里=165元，

　　无忧服务费2元*6小时=12元;总费用90元+165元+12元=267元，平均每座约50多元。

　　当前形式下，笔者认为安全出行是首要考虑。对于有老人和孩子的家庭来说更是，共享汽车带来的兼顾经济性和安全性的优势值得点赞。

　　国内出行，如何做到经济与安全兼顾

　　如何选择共享汽车，是保障安全和健康的最重要的一道闸门!现在提到的清洁消毒、车况良好这些都是共享汽车的最起码的门槛，没有这些基础保障，根本就没有资格为消费者提供服务。那么如何选择适合清明出行的车辆呢?

　　第一，要有广泛的服务网点，取车还车方便快捷。对于那些仅分布在一线城区的共享汽车，在旅游出行和短租出行方面，会受到地域的限制，而靠近景区、飞机场、火车站等服务网点多的共享汽车，将更具有比较优势。飞机+目的地共享汽车;者高铁/火车+目的地共享汽车的组合方式，更好地做到出行的经济性和方便性。

　　第二，要有安全持续的动力系统，直接一点就是最好选择燃油车。毋庸置疑，很多共享汽车的动力系统，都是新能源或者纯电方式，经济环保低碳的同时，也带来了续航里程得不到保障、动力扭矩受限的多方面隐患，所以燃油型共享汽车还是相对最放心的选择。而且最近油价也回归到5元时代，很赞!

　　第三，要贴近二三四五线城市的分布。一线大都市的北上广深，到了清明节估计也不用开车出去了，早就车水马龙、水泄不通。尤其是今天的旅游出行，“蜗居”的人们都是争相走进大自然，与山川和鲜花为伴，所以共享汽车下沉分布的广度，也是出行一族考虑的重点。

　　第四，价格要适中。自驾租车，也就这几家品牌可以选择，这虽然是清明节期间的，不过价格的高低还是能够作为今后选择的参照：

　　最后，我们还是再次温馨提示：清明小长假期间，旅游景点及举家踏青出游人数增多，建议有计划出行的市民务必记得做好防护，出游别扎堆。驾车出行时，务必佩戴好口罩，保持车内良好通风，主动配合防疫检查点的工作;出入景区时，主动排队并与他人保持安全距离，有序游玩。