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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

2014体坛重大赛事罗列 8月首届男篮世界杯9月亚运会

2014体坛重大赛事罗列 8月首届男篮世界杯9月亚运会

字体大小：A A2014-01-01 10:24:32编辑：竹青点击: 次

　　90win体育讯 北京时间1月1日，央视曝出男篮获得西班牙世界杯外卡之后，2014年的体坛重大赛事也多了一项有看头的节目。《广州日报》今天的体育版对2014年体坛重大赛事进行了详细的罗列和说明，其中篮坛主要大赛包括8月在西班牙举行的首届男篮世界杯，紧接着就是9月的亚运会。

　　2014年可谓是体育大年，巴西世界杯、索契冬奥会、南京青奥会、仁川亚运会……落英缤纷、精彩纷呈，世界体坛重新焕发“生机”，体育爱好者也可以在这样一个动感之年大饱眼福。除了上述大赛外，各单项锦标赛也相继登场亮相，老将隐退、新人辈出，世界体坛改朝换代自然备受关注。

　　以下让我们带着新年的美好祝愿祝福车王舒马赫早日康复，一起预热2014体坛重大赛事：

　　一月

　　澳网揭幕战 CBA全明星

　　1月2日 厦门马拉松

　　1月5日-18日 达喀尔拉力赛

　　1月9日-12日 乒联巡回赛总决赛

　　1月13日-26日 澳网公开赛

　　1月27日 戴维斯杯世界组

　　1月18日-19日CBA全明星赛

　　1月21日-26日 环澳大利亚自行车赛

　　历来有“新年第一战”之争，最具标志性的当属达喀尔拉力赛，不过，今年这项“生死竞速”没有迎着新年的第一缕阳光起航，而是1月5日发车。唯一参赛的中国选手周勇，加盟实力强大的MINI车队参赛。

　　为了争夺“新年第一战”的头衔，很多赛事选择了跨年举行，WTA深圳公开赛就是其中之一，李娜在岁末开启新赛季的征程。随后，她将转战澳大利亚，参加新年第一项大满贯赛事，作为2013年的亚军，今年将再次向冠军发起冲击。

　　本月还有国际乒联年终总决赛，随着多位老将的退役，国乒将由多名小将担纲主力，樊振东、闫安、朱雨玲等向张继科、马龙、李晓霞发起冲击值得关注。

　　二月

　　索契冬奥会 亚冠看恒大

　　2月7日-23日 索契冬奥会

　　2月11日-16日中国羽毛球国际挑战赛

　　2月15日-17日NBA全明星赛

　　2月16日 香港马拉松

　　2月18日-4月2日 CBA季后赛

　　2月23日 东京马拉松

　　2月25日-3月3日 国乒直通世乒赛选拔

　　2月26日 亚冠联赛

　　广州恒大VS附加赛球队

　　冬奥会将于2月7日在索契举行。中国军团索契夺金的重任落到短道速滑和自由式滑雪空中技巧两支王牌之师身上，短道速滑的形势比较严峻。上届冬奥会，中国代表团曾在温哥华共获5金2银4铜，列奖牌榜第七位，首次进入前八名。

　　2月26日，经过重组的广州恒大将首次亮相新赛季亚冠联赛，世俱杯与包括拜仁在内的世界顶级俱乐部鏖战3个回合，恒大找到了差距和目标。另外，贵州人和、山东鲁能等队也将为中国足球荣誉而战。

　　当然，2014NBA全明星赛仍是本月的重头戏，詹姆斯、杜兰特、科比、霍华德等球星有望联袂为球迷奉献一场视觉盛宴。国乒队内直通选拔赛开战，众星将展开搏杀。

　　三月

　　国足征亚洲 中超燃战火

　　3月4日-9日 羽毛球全英赛

　　3月5日 亚洲杯预选赛

　　中国VS伊拉克

　　3月8日 中超联赛揭幕

　　3月7日-9日 田径室内世锦赛

　　3月14日-16日 世界跳水系列赛

　　3月29日-4月6日男子冰壶世锦赛

　　3月31日-4月1日戴维斯杯

　　3月31日-4月6日 斯诺克中国公开赛

　　中国男足是容易被遗忘的队伍，但在这个寂寞的三月，他们需要用一场生死战实现自我救赎。虽然只是亚洲杯预选赛的一场争夺，但已沦为亚洲三流的国足，的确是在预选赛阶段挣扎得最尴尬的球队。此战放在第三国阿联酋举行，希望广州恒大战将能够为国足带来一些新变化。

　　还有一个人物也快被人们遗忘，那就是飞人刘翔。曾记否，2年前伦敦奥运会前夕，刘翔在室内田径世锦赛上夺得一枚银牌，然后遭遇伤病，再次铩羽奥运。志在复出重战江湖的刘翔，今年会选择在这里亮相吗?

　　四月

　　F1上海站 CBA出冠军

　　4月3日-6日 高尔夫女子大满贯赛

　　4月10日-13日 高尔夫美国大师赛

　　4月14日-20日 ATP蒙特卡洛大师赛

　　4月16日-21日 现代五项世界杯

　　4月17日 NBA常规赛落幕

　　4月20日 F1上海站

　　4月21日 波士顿马拉松

　　4月28日-5月1日 世乒赛

　　4月 CBA总冠军产生

　　第52届世界乒乓球锦标赛将在本月开打，根据国际乒联规定，双数年份将进行团体赛的争夺。中国队将向男子七连冠、女子两连冠发起冲击。张继科、李晓霞能否扛起领军人的大旗，值得关注。

　　新一年的F1削减了3站赛事，不过中国站仍在19站之列，4月20日，中国汽迷将在上海再一次目睹F1的风采。

　　时隔一年，世界上历史最悠久的波士顿马拉松赛再次出发。去年，赛事终点处发生两起爆炸，爆炸造成3人死亡，百余人受伤，震惊了世界。4月21日，波士顿马拉松将再度举行，健康奔跑的人们，将像往常一样，这是对暴力的最有力回应。

　　五月

　　欧冠迎决战 羽网更精彩

　　5月5日-11日 ATP马德里大师赛

　　5月6日-11日 女排俱乐部世锦赛

　　5月9日-11日 F1西班牙站

　　5月10日-11日 铁人三项世界杯

　　5月12日-18日 ATP罗马大师赛

　　5月13日-18日 射箭世界杯

　　5月17日 田径钻石联赛

　　5月18日-25日 羽毛球汤尤杯

　　5月26日-6月9日 法网公开赛

　　5月31日-6月15日 女曲世界杯

　　5月 中国拳击公开赛

　　5月24日 欧冠决赛

　　本月大赛扎堆，欧冠、汤尤杯、法网都是收视率极高的经典赛。

　　欧冠决赛将在5月中下旬举行，今年决赛场地——葡萄牙本菲卡的光明球场。在欧冠决赛之前，5大联赛的冠军球队或将依次出炉。

　　法国网球公开赛将于5月26日开幕，作为2011年赛会冠军，李娜去年止步第二轮，今年能否在“福地”再现神奇?

　　广州球迷关心的羽毛球盛典——汤尤杯，将在印度新德里举行。届时，中国男队将向汤姆斯杯6连冠发起冲击，而中国女队过去8届7度问鼎尤伯杯，本届表现同样值得期待。

　　六月

　　男足世界杯 还有温网赛

　　6月6日 NBA总决赛首场

　　6月9日-15日 ATP女王草地杯

　　6月10日-15日 女子水球世界联赛

　　6月12日-15日 高尔夫美国公开赛

　　6月13日-7月14日 巴西世界杯

　　6月23日-7月6日 温网锦标赛

　　6月27日 NBA选秀

　　4年一度的世界杯，是球迷的假期和节日，西班牙队、巴西队、阿根廷队、德国队、荷兰队等32支劲旅将上演一场场精彩对决。各队都兵强马壮，小组赛恐怕就要杀得不可开交，球迷要大饱眼福了。

　　冠军谁属，巴西队、西班牙队都是大热门。在世界大赛中“三连霸”的西班牙队，目前阵容齐整，实力超班，将和巴西、德国等争霸天下。不过，西班牙队同荷兰队和智利队同处“死亡之组”，卫冕冠军需要研发技战术，更需要一些运气。

　　好戏连台，温布尔顿网球公开赛总是与世界杯“争锋”，李娜的温网最好成绩是8强，此次能否取得突破?

　　七月

　　世界之王诞生 梦之队求8金

　　7月4日-6日 F1英国站

　　7月5日-27日 环法自行车赛

　　7月14日 巴西世界杯决赛

　　7月15日-20日 跳水世界杯

　　7月17日-20日 高尔夫英国公开赛

　　7月21日-8月4日 英联邦运动会

　　横跨两月的世界杯，争夺日渐激烈，将在7月进入白热化阶段，本月14日新的世界之王即将诞生。

　　7月1日至9日手步Q射击世界杯比赛将在中国北京开战，中国的射击健儿们在家门口能否创造佳绩?百年环法时隔7年再登不列颠，7月5日，车手们将从利兹发车，在三站过后，环法路线将回到法国。7月14日，巴西世界杯冠军产生。

　　由于没有奥运会和游泳世锦赛这样的大赛，7月15日至20日在上海打响的跳水世界杯也就是本年度跳水的最重量级赛事。本土作战的中国梦之队志在史上第4度包揽8金。

　　八月

　　青奥会首来华 男篮战世界杯

　　8月4日-10日 ATP蒙特利尔大师赛

　　8月5日-13日 击剑世锦赛

　　8月8日-16日 男篮U17世青赛

　　8月12日-17日 女子水球世界杯

　　8月15日-8月24日 垒球世锦赛

　　8月16日-28日 青奥会

　　8月19日-24日 男子水球世界杯

　　8月25日-31日 羽毛球世锦赛

　　8月25日-9月8日 美网公开赛

　　8月30日-9月14日 男篮世界杯

　　第二届青年夏季奥运会开幕，这是南京首次承办世界性综合运动会。大赛共设有包括水上运动、射箭、田径、羽毛球在内的28个大项。

　　本年度羽坛的重头戏——羽球世锦赛将于8月25日至31日举行。上届中国队仅获两金，本届欲重夺丢掉的女单、混双以及男双的金牌，林丹与李宗伟或将再次展开羽坛巅峰对决。

　　在羽球世锦赛开赛的同一天，美国网球公开赛也开赛了。上届李娜挺进4强，几朵金花在本届的表现令人关注。

　　首届男篮世界杯将在西班牙举行。男篮世界杯的前身是男篮世锦赛，这项已举办了16届的比赛于2014年正式更名。

　　九月

　　精彩仁川亚运 中国队再出征

　　9月1日-9日 现代五项世锦赛

　　9月5日-7日 F1意大利站

　　9月6日-20日 射击世锦赛

　　9月8日 戴维斯杯半决赛

　　9月15日-21日 WTA广州公开赛

　　9月19日-21日 F1新加坡站

　　9月19日-10月4日 亚运会

　　9月21日-9月28日 艺术体操世锦赛

　　9月23日-10月12日 女排世锦赛

　　9月27日-10月5日 女篮世锦赛

　　9月29日-10月5日 中网公开赛

　　第17届亚运会是本年度规模最大的一届体坛综合盛会。中国代表团金牌第一毫无悬念，任务重在备战两年后的里约奥运会。

　　从2014年仁川亚运会开始，亚运会的规模将缩减至35个大项，其中包括28个奥运项目和7个非奥项目。另外，亚奥理事会决定，此后亚运会举办时间将由早于夏季奥运会两年，变为早于夏季奥运会一年，第18届亚运会将于2019年在越南河内举行。

　　中国女排将出征世锦赛，21世纪后，姑娘们还未曾跻身过三甲。此番再度出征，“郎家军”的表现值得期待。

　　十月

　　看体操世锦赛 品WTA年终盛宴

　　10月3日-12日 体操世锦赛

　　10月6日-12日 ATP上海大师赛

　　10月10日-12日 F1日本站

　　10月10日-14日 环北京自行车赛

　　10月13日-20日 飞碟世界杯

　　10月20日-26日 WTA年终总决赛

　　10月22日-26日 花游世青赛

　　10月27日-11月2日 ATP巴黎大师赛

　　奥运会结束后第2年，各单项赛事将组织代表世界最高水准的锦标赛。第45届世界体操锦标赛将在中国南宁举行，这是中国继1999年天津体操世锦赛后，第二次承办该项赛事。

　　中国体操队在2013年战绩不佳，暴露出后备力量不足的问题，本届前景堪忧。此次大赛涌现出的新秀，极有可能出现在两年后的里约奥运会上，因此，此战对中国小将来说是一次重大机遇。

　　WTA世界女子职业巡回赛年终总决赛将在新加坡举行。随着李娜等一批亚洲球员的崛起，WTA的发展中心逐渐向亚洲倾斜。

　　十一月

　　亚冠联赛收官 广马再度起航

　　11月2日-3日 联合会杯决赛

　　11月4日-16日 举重世锦赛

　　11月18日 亚冠联赛决赛

　　11月9日-16日 ATP年终总决赛

　　11月17日 戴维斯杯决赛

　　11月 广州马拉松

　　11月28日-30日 F1巴西站

　　11月29日 垒球冠军杯

　　亚冠联赛将于11月18日进行决赛，广州恒大能否延续2013年的神勇状态成功卫冕，里皮能否重返摩洛哥参加世俱杯为自己正名?亚冠联赛上或许可以看出端倪。举重世锦赛将于11月4日至16日举行，上届中国队取得了6金2银2铜的佳绩排名第1，不过俄罗斯队的实力也很强大，本届的金牌王又将是中俄之争。

　　F1将于30日在巴西收官，由于采取了新规则——车手和制造商积分将在F1赛季最后一场比赛里翻倍，冠军的悬念有望延续到最后。

　　十二月

　　世俱杯群英会 乒羽落下大幕

　　12月5日-6日 柔道大满贯

　　12月5日-8日

　　世界大学生举重锦标赛

　　12月10日-14日 羽联总决赛

　　12月11日-14日 乒联巡回赛总决赛

　　12月13日-21日 棒球冠军杯

　　12月 国际足联世俱杯

　　每年的12月份，都是体坛赛事的淡季。不过，如果是有广州恒大加盟的世俱杯还是值得期待的。

　　国际足联世俱杯将在12月进行，广州恒大已经在2013年首度亮相该项赛事，并为中国足球在亚足联年度颁奖礼上赢得多项殊荣。里皮曾公开表示势必要卫冕亚冠联赛冠军，带领广州恒大重返摩洛哥，再次证明自己实力。里皮计划中的世俱杯赛第二季表现如何?让我们拭目以待。

　　此外，国际乒联和国际羽联将在本月相继打响巡回赛的年终总决赛。在全年的最后一项赛事当中，国乒有望继续称霸。上届总决赛中国羽毛球队仅获1金牌，本届应当力挽狂澜。