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拉克希尔仪式是拉克什么梗?

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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

泉州首批生活垃圾分类推荐学习点出炉 9个社区（小区）上榜

丰泽新村的厨余环保驿站，运行以来处理垃圾108吨。

垃圾分类既是民生“关键小事”，也是绿色发展大事。近日，泉州市垃圾分类工作领导小组办公室公布泉州市首批生活垃圾分类推荐学习点，鲤城区金山社区、伍堡社区、龙岭社区，丰泽区丰泽社区、东凤社区等9个社区（小区）上榜。我市通过树立垃圾分类示范社区（小区）优秀标杆，以点带面，推动全市社区（小区）垃圾分类工作出经验、走前列，进一步提升社区人居环境。

丰泽社区 免费分发厨余垃圾桶 减少二次污染

3日16时许，丰泽社区丰泽新村的法制公园内热闹非凡，丰泽社区联合爱心企业开展公益活动，向300户居民免费发放新型厨余垃圾桶，推广厨余垃圾投放新形式。现场，居民有序排队登记，挨个领取厨余垃圾桶。

“去年年初，社区引进一台厨余垃圾处理机，从那时起，我每天都把厨余垃圾装在袋子里，拿到厨余环保驿站，处理机把厨余垃圾变成高效的有机肥，我已经领了好多次肥料了。”居民苏阿姨提着垃圾桶开心地说，“有了这个专用的厨余垃圾桶，就不需要使用垃圾袋了，减少了二次污染。”

丰泽社区党委副书记曲春虹介绍，这台处理机投入使用一年多来，参与的居民已从最初的50多户增加到目前的800户，运行以来社区共处理厨余垃圾约108吨，产生有机肥约20吨。接下来，他们将在厨余环保驿站旁设置物架和洗水池，上班的居民倒完厨余垃圾，可以将专用桶冲洗干净，放在置物架上，下班后再拿回家。

“厨余垃圾桶装有密封条，可以隔绝味道。”爱心企业负责人黄金星表示，使用厨余垃圾桶可以减少袋装垃圾破袋时产生的二次污染问题，这批垃圾桶底部预留了方槽，未来可以安装智能芯片，快速识别居民身份及投放的厨余垃圾重量。

为了实现垃圾分类精细化管理，去年3月份，丰泽社区在丰泽新村启动垃圾分类“撤桶并点”工作，将小区内原来的80多个垃圾桶分布点整合撤并。目前，社区有社会企业设置的17个环保投放点，结合4个智能回收点，不仅便于管理，还节省人力。

志愿者向鲤城实小学生普及垃圾分类知识

金山社区 设垃圾分类红黑榜 不定期转移监控探头

“收摊后记得把自己摊位的垃圾收好，放到垃圾投放点。”近日，海滨街道金山社区环保驿站的工作人员吴志群带着垃圾分类宣传册，来到了社区一角的流动摊贩集中点，将宣传册逐一分发给流动摊贩与周围群众，并向他们普及垃圾分类投放的注意事项。记者观察发现，社区此前的宣传已颇有成效，摊贩们大多自行携带垃圾桶，整齐地摆放在摊位旁边，社区内干净整洁、井然有序。

金山社区居委会主任赵春嫔告诉记者，金山社区是一个有着8000多人的老旧小区，2019年初，社区完成了并点撤桶工作，将100多个垃圾投放点位撤并为21个。社区10名保洁员分早、中、晚三个时段对投放点的垃圾进行清理。去年年底，社区设立了“垃圾分类红黑榜”制度，依据居民“垃圾分类”积分和参与垃圾分类活动情况，每季度评选3名优秀居民和1名优秀楼栋长，进行表彰和奖励；通过监控抓拍，将垃圾混放、落地等没做好垃圾分类的楼栋、居民实时张榜公示，在主干道LED显示屏滚动播放，督促居民参与垃圾分类。

“每天我都会查看监控视频，在高清摄像头的震慑下，一些居民不再乱扔垃圾，宿舍楼门口的环境好了许多。”吴志群介绍，目前社区内安装了3处摄像头，会不定期转移摄像头的位置，目前已经移动了三次。

此外，金山社区也十分重视提高辖区未成年人对垃圾分类的认识，良好习惯从小抓起。3日17时许，在金山社区未成年人文体活动中心，社区志愿者现场教鲤城实验小学总校三年（8）班的几名同学制作垃圾分类花灯，并针对日常生活中的垃圾如何分类进行讲解。据介绍，社区会不定期开展针对未成年人的垃圾分类科普活动。

丰泽社区联合爱心企业，向居民发放厨余垃圾桶。

全市 扩大试点范围 普遍推行垃圾分类

丰泽社区、金山社区在社区生活垃圾分类上的创新模式，只是我市开展垃圾分类工作的一个缩影。

为了进一步推进垃圾分类工作，今年5月份，泉州市垃圾分类工作领导小组办公室出台了《泉州市2020年生活垃圾分类工作意见》，意见明确，今年的工作目标是普遍推行垃圾分类、完善终端设施建设。意见还明确了生活垃圾的前端分类、投放模式、分类收集、收运体系、设施建设、资源化利用等环节的任务。

市垃圾分类工作领导小组办公室相关负责人表示，今年将进一步扩大试点范围，丰泽区、泉州开发区实现全覆盖，基本建成生活垃圾分类处理系统；鲤城区开元、鲤中、海滨、临江4个街道，其余各县（市、区）1个街道（镇）实现全覆盖；今年年底前，全市新增22个街道（镇）实现全覆盖。全市公共机构基本实现生活垃圾分类全覆盖。各小区逐步推行楼道撤桶、撤桶并点、定时定点等举措，按平均每300户居民配1名督导员的标准配备督导员，因地制宜确定定时定点投放的分类投放点设置、投放时间安排及分类投放规范等，分类达标投放户数占总户数比例达50%以上。将生活垃圾分类纳入物业服务企业的信用管理，形成约束机制。各县（市、区）餐厨垃圾处理设施建成后，生活垃圾分类基本类别新增厨余垃圾，从“三分类”过渡到“四分类”。确保有害垃圾单独投放，逐步做到厨余垃圾、其他垃圾分开投放，努力提高可回收物的单独投放比例。

我市各县（市、区）在垃圾分类工作上的创新可谓不遗余力，例如鲤城区创新开展社区红领巾垃圾分类习惯养成，去年，该区将垃圾分类习惯养成系列活动列入区级为民办实事项目，在金山、伍堡、新门社区等三个社区开展120场垃圾分类习惯养成活动，完成2000个红领巾家庭的轮训，并通过视频公开课的形式带动更多学生家庭参与分类。

（记者 王丽虹 陈小阳 实习生 周梓馨 文/图）