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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

中国旅游日泉州举行十余项活动 快来看看有哪些

原标题： 中国旅游日泉州举行十余项活动 快来看看有哪些

海峡网5月17日讯 （东南早报记者 张素萍）每年5月19日是中国旅游日，届时，泉州市不少旅游景点景区将联手推出许多精彩的文旅活动。近日，泉州市旅游发展委员会发布具体活动项目表。

【市区】 第二届泉州骑游攻略赛

时间：5月19日

内容：为响应全民健身的号召，推动“旅游+体育”进一步融合，泉州将举办第二届“骑游攻略赛”，5000名选手将通过骑游的方式，分四条路线深度体验泉州旅游魅力。这四条路线分别为泉山线（挑战之旅），全长约30公里；江海线（观光之旅），全长约30公里；古城线（探索之旅），全长约20公里；文旅线（文化之旅），全长约20公里。

首届泉州洛阳桥文化旅游展演系列活动

时间：5月19日

地点：洛阳桥

内容：推出“穿越千年古桥·共赏百筝洛鸣”首届泉州洛阳桥旅游文化节，通过“穿越”和“探秘”为点，勾起市民、网友的好奇心，展现洛江文化旅游，全面宣传洛江区旅游及洛阳古桥文化旅游内涵。

“文明旅游我先行”宣传活动

地点：洛江区各大景区

内容：在各大景区开展文明旅游宣传，分发洛江旅游宣传折页，参与者扫描二维码，可获赠悠游洛江礼品。

“520爱在洛江”东溪大型徒步暨第24期泉州府古城徒步

地点：洛江区河市镇

内容：通过徒步方式将俞大猷公园、紫楹山庄、乡韵农场、泉州植物园、九品莲花生态园、新告村、河市雀食美养殖基地、田格里拉生态园、后深溪旅游区等一批优秀旅游景区（点）串联起来，让大家悠游洛江，感受东溪之美。

【泉港】

“5·19”中国旅游日活动

时间：5月19日-20日

地点：泉港区惠屿岛

内容：红星生态园、惠屿岛旅游纠纷调解委员会及巡回法庭授牌仪式；文艺演出、太极拳、健身气功展演；环岛徒步，海岛之恋等。

【石狮】

2018年石狮青年健走马拉松

时间：5月19日

内容：800名队员用健走马拉松的形式，徒步42公里穿越全市20个景点，宣传海丝文化和旅游资源。

【晋江】

2018福建“全民健身百村行”安海站暨“趣游晋江”活动

时间：5月19日

地点：晋江市安海镇安平桥景区

内容：“相约安海镇·漫步安平桥”健步走、趣味运动会、“美食+博饼”欢乐嘉年华、晋江市旅游纠纷调解委员会揭牌、晋江旅游协会伴手礼分会会址揭牌、“不忘初心，继续前行”党建活动。

【南安】

美丽乡村自驾游活动

时间：5月19日

地点：南安市眉山乡观山村皇旗尖旅游度假区

内容：启动2018年南安市美丽乡村自驾游活动及休闲景区评选活动；眉山乡旅游服务中心揭牌；眉山乡农特产集市开市；世界记忆遗产侨批档案展示长廊开馆；滑沙场、射箭场、漂流快速滑道等旅游新项目启用；南安市旅游局党建联系点揭牌。

福铁山庄项目启动仪式暨民宿试营业典礼

时间：5月下旬

地点：南安市康美镇福铁村

内容：康美镇福铁项目发布、民宿试营业典礼等相关活动。

【惠安】

清新福建·潮汕千人走进崇武

时间：5月19日

地点：崇武古城风景区

内容：在惠安崇武古城风景区举办“2018年中国旅游日清新福建·潮汕千人走进崇武”主题活动

【安溪】

“寻回古早味 圆梦茶乡行”

时间：5月19日

地点：安溪县龙涓乡虎邱镇

内容：茶乡土楼文艺季、探秘茶山武道、恋上旧时光、囿一村村宴、夜游虎邱。

【德化】

清新福建国宝云龙谷恢复开园主题活动

时间：5月19日

地点：德化县国宝云龙谷

内容：聆听国宝云龙谷闭园提升情况；参观重新开园的云龙谷景区崭新风貌。

探寻“中国白”的前世今生

时间：5月19日

地点：德化顺美陶瓷文化世界

内容：开展探索“中国白”陶瓷历史和现代陶瓷美学展览。

【台商投资区】

“全域旅游·全新追求”文化旅游宣传活动

时间：5月20日

地点：月亮湾景区

内容：宣传滨海旅游安全、旅游法律法规等内容，接受游客咨询；开展“文明旅游，从我做起”承诺签名活动。