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staynight是什么梗?

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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

《盛夏未来》让电音出圈　期待更多国产电影让音乐C位出道

在一场潮流音乐节上，台下的少男少女望着台上的DJ，耀眼灯光和充满节奏感的电子音乐彼此呼应……青春片《盛夏未来》中的一幕出圈了。该片从配乐乐曲、场景搭建到部分重头戏，都在向观众叙述电子音乐与电音文化。“这是我看过的第一部能把电音做这么好的青春片”“每首都想‘听歌识曲’，音乐太有记忆点了”。网友的留言证明，《盛夏未来》在影片中融入的电音元素深受大家的喜爱。

互联网时代，当下年轻人的歌单呈现前所未有的丰富多元，不仅有电子音乐，也有民乐、古典乐、摇滚乐等等。然而，国内银幕上，以音乐和音乐人作为故事主人公或者重要叙事线索的影片仍不多见。最近几年，只有《百鸟朝凤》《闪光少女》《缝纫机乐队》等影片以音乐为主线。今年暑假，《盛夏未来》票房突破三亿元，不仅给了电子音乐进行表达和获得更多被认知的机会，也让人期待未来银幕上能出现更多讲述音乐和音乐人故事的电影。

电音混声，传递角色之间微妙的情感变化

在电影《盛夏未来》中，电子音乐是重要元素之一，并且没有沦为符号化的点缀。正如该片音乐总监Tina C.Wang王倩婷所说：“我们希望充分挖掘电子音乐对剧情、氛围的展现效果，使观众在观看电影时，既能通过配乐体会到剧情发展，又能享受其中。”

这部由吴磊和张子枫主演的校园青春题材电影，细腻展现了青春期少年的心理，而丰富多元的电子音乐，也在片中传递着角色之间微妙的情感变化。少男郑宇星（吴磊饰）以帅气的DJ架势，演绎了一段唯美的电音混声段落——这是郑宇星送给陈辰（张子枫饰）的18岁生日礼物，男孩把自己最喜欢的《Moments》，和女孩最喜欢的《拥抱》结合成了一首电音混声歌曲。在这之前，陈辰曾到郑宇星家里做客，应和着郑宇星的吉他伴奏，女孩清唱了一段《拥抱》，男孩录下女孩唱歌时的声音，并且把它制作成了独一无二、属于她一个人的“音乐成人礼”。当女孩听到自己的歌声幻化成动人电音旋律的那刻，银幕前的很多观众“泪目”了——诗言志，歌咏言，那些难以言说的珍重的感情，都寄托在美好的音符里。

在影片中负责混音制作的Root倪宇森直言，融合《Moments》《拥抱》这两首歌有些困难，“它们都不在一个调上，风格也差得有点多，如果强行接在一起，会有很多不和谐的地方”。而恰恰是这种可能会引发“不和谐”的挑战性，赋予了电音作品的包容性。正如拍完电影后爱上电子音乐的吴磊所说，“电音有很多种不同的流派，不管你听什么样类型的音乐，都可以从电音里面找到自己的归属”。

影片尾声，告别18岁已是大学生的陈辰站在音乐节海报前，海报上的主角正是送她“音乐成人礼”的郑宇星——男孩成长为有实力上台表演的电音达人。《盛夏未来》电音顾问Justin说：“这样一部作品，至少能让大家了解电子音乐是美好的，电子音乐的现场是非常快乐、非常浪漫的”。看完电影后，不少网友也的确去往各音乐平台按下播放键，走进了电子音乐敞开的大门。

从古典乐、流行乐到民乐，期待大银幕上有更多音乐能C位出道

观察全球银幕，欧美有不少以音乐为主导线索的电影，比如《红色小提琴》 《海上钢琴师》 《她比烟花寂寞》《放牛班的春天》等。这些电影的产生，立足于西方本身具有古典音乐文化的深厚根基。盘点中国2000年后上映的电影，也不乏一些引起关注的音乐题材电影——2002年，陈凯歌执导电影《和你在一起》，讲述一个拉小提琴的少年，如何按照心灵指引和成长的真实愿望，萌动自己青春的枝芽。2007年，歌手周杰伦自导自演电影《不能说的秘密》，钢琴天才叶湘伦在高中和路小雨展开一段奇幻爱情故事，片中琴房演奏钢琴段落至今被很多影迷奉为经典。2010年，歌手王力宏自导自演电影《恋爱通告》，故事主人公分别是大明星和民乐系才女。

如果说以上三部电影之所以获得关注，主要得益于导演和歌手自身的号召力，那么在五六年前，《闪光少女》《百鸟朝凤》这两部涉及民乐的电影所激起的水花相对来说要少很多。作为一部2017年上映的青春片，《闪光少女》展现了音乐学院附中民乐系和西洋乐系之间的冲突。影片中一段西洋乐与民乐对阵、唢呐胜利收尾的情节，最近在某视频号上重新“翻红”，才让更多人开始重新注意到这部电影。而另一部讲述唢呐文化的电影《百鸟朝凤》在2016年刚上映时还曾遭遇排片少的窘境。国产音乐主题电影的接受度和关注度，远不如今天那么热烈。

时间转眼来到2021年的夏天。眼下，音乐在国内的年轻受众中更像是必需品，层出不穷的音乐综艺，也让各种类型的音乐碰撞出不同的火花——无论是民乐、古典乐还是摇滚乐。从钢琴家郎朗、流行歌手朴树和摇滚歌手梁龙出现在同一档综艺中，一起和更年轻的音乐人们“玩”音乐，一起见证唢呐这件传统乐器也能和电音相结合，就能从侧面展现中国音乐界的活力。而在中国音乐产业蓬勃发展的大背景下，相信也会诞生更多属于我们这个国家、这片土地的音乐人的好故事，在未来的大银幕上“声”入人心。（记者姜方）