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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

一路向西，我们在这座古镇里邂逅了一场民国遗梦

清晨披着薄雾从成都出发,一路向西去大邑拜访一座藏着中国近代历史的古镇——安仁古镇。

仁者安仁,《论语·里仁》中的这句话的含义,恰恰就是安仁古镇的真实写照。

这天的安仁很安静,可能是工作日的原因,三两行人将古镇衬托得很清冷。

安仁古镇内青砖黛瓦,老街古建,公馆林立。

这里有全国重点文物保护单位——刘氏庄园,中国最大的民间博物馆聚落——建川博物馆聚落。

安仁古镇内还隐藏着,27座国内最大、保存完好的中西合璧的老公馆群落、48座现代博物馆场馆,是名副其实的中国博物馆小镇。

安仁,是一座民国风情十分浓郁的古镇。

古镇上缓慢行驶的电车、复古的车站、路牌、商店的装潢;再到独具特色的古建筑......

这里的每一个景致,都在试图将人拉回那个充满风情的时期。

慢慢地进入到安仁古镇内,便能发现街道两边,时不时出现一两座风格鲜明的古建筑。

吸引着人们的目光,引人驻足观赏。

我们遇到的第一座古建筑便是——报本祠。

报本祠门的轮廓是西式的风格,但上面雕刻的花纹却是中式的,两种风格的结合并不会觉得突兀,反而更显风情。

我们漫无目的的在古镇上闲逛,越过电车轨道,从天福总站身旁穿过,进入到红星街内。

红星街和树人街、裕民街、德仁街组成了安仁古镇内的公馆老街。

这片区域内是民国时期,留存的历史建筑街区。

这里的建筑风格中西式样结合,庄重、典雅、大方的高墙深院封闭式院落。

形成安仁古镇独特的川西公馆文化,号称“川西建筑文化精品”。

 其中,红星街就像是一条通往世外桃源的古街。

总能勾人的好奇心,想要一直往前走,去看一看街道的尽头是什么样的光景。

红星街的两边大多都是古朴的川西民宅,街道的顶用部,由三条扎染成蓝白相间的布条作为装饰。

整个街道透露出梦幻的色彩,看惯了千篇一律的红灯笼,街道的一抹蓝色,反而令人眼前一亮。

街边的商铺里挂着风韵十足的旗袍,摆着留声机。

墙壁上挂着已经褪色的画报,透过画报中明媚的笑容,仿佛穿越回了民国时期。

走出红星街,穿过高大的袍哥楼,便来到了裕民街上。

这条街的另一端便是树人街,安仁古镇上的大部分公馆建筑都分布在这两条街上。

裕民街上的安仁戏院依就还在营业,没有演出的时候免费供游客参观,门口的小黑板上清楚标注着演出的时间。

关于安仁的历史,便在这一小方舞台上流芳百世。

裕民街和树人街像商业街,但又不像。

街道上饭店、茶馆、咖啡厅一应俱全,但却没有商业街那种热闹的商业氛围,反而古韵十足。

我想,是因为总能在这片古朴的木制建筑群中,发现明艳的西式砖房建筑。

才使街道不失古韵,保留住的特色足以着惊艳岁月。

陈月生公馆、刘元宣公馆、刘元琥公馆、高明轩公馆.....默默历数着安仁的光辉岁月。

它们等待着人们走进院落内,去发现它们的不同之处。

安仁古镇很大,仅刘氏庄园博物馆就占了7万余平方米,建筑达面积2.1万多平方米。

很多人来到安仁,就是冲着这座庄园而去的。

刘氏庄园围墙外的庄园示意图,展现着中国封建时期的园林建筑格局。

整座建筑布局紧凑严谨,庄严富丽。

刘氏庄园的几座大门高大巍峨,上面的雕花装饰精美无比,就连围墙角落的一个小角门都精致无比。

用雕梁画栋,层楼叠榭、雕梁绣户来形容刘氏庄园的华美也不为过。

在安仁古镇能明显的感受到,中西两种文化在这里碰撞交融,而产生的火花。

凝视眼前高大华美的建筑,不仅令人感叹到“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。

刘氏庄园的高门深院的建筑依就尚存,但早已物是人非,成为历史。

如今的刘氏庄园,就像是一个会讲故事的人。

它见证了社会历史的变迁,将它的经历用一砖一瓦讲述着,近现代四川西部的建筑技艺和流传下来的乡村民俗传统文化。

人的一生要用脚步去丈量,如果说要有一个非去不可的地方,那我觉得应该是安仁古镇。

安仁,安静的屹立在川西平原,默默讲述着那段沧桑的历史。