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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

全丰泽区政务一体机投用 便民服务不打烊

原标题：丰泽区政务一体机投用 便民服务不打烊

丰泽区在全区8个街道、80个社区投放便民政务一体机，打造24小时自助政务服务平台。这些一体机日前已经投入使用，可以实现网上办事大厅办件申报，以及包括丰泽区行政服务中心预约、泉州市行政服务中心预约、泉州市出入境预约在内的多项便民服务。

《丰泽区投放24小时自助政务服务终端》追踪

海峡网讯 （泉州网记者 吴志明 文/图）丰泽区在全区8个街道、80个社区投放便民政务一体机，打造24小时自助政务服务平台。记者了解到，这些一体机日前已经投入使用，可以实现网上办事大厅办件申报，以及包括丰泽区行政服务中心预约、泉州市行政服务中心预约、泉州市出入境预约在内的多项便民服务。此外，政务一体机设有“社区栏目”，为各街道、社区提供个性化的文化宣传空间，有利于营造良好的社区文化氛围。

一体机将政务服务延伸至社区，把方便带给居民。

自助一体机功能丰富

昨日上午，记者在市区云谷小区老人活动中心楼下见到了这台自助一体机。在主页面记者看到，该一体机主要包含以下功能模块：我要办、我要查、我要问、社区栏目、便民服务。点击“我要办”，页面提供政务服务相关的事项办理，分为“个人办事”、“法人办事”、“部门服务”、“出入境业务预约”、“身份证复印”。点击“我要查”，则提供办件查询、便民热线等功能。点击“我要问”，则提供投诉、咨询、评价等功能。而点击“社区栏目”，会提供社区宣传、办事指南、社区机构、业委会公示、党建宣传等功能。点击“便民服务”，提供泉州市出入境预约、泉州市行政服务中心预约、丰泽区行政服务中心预约、身份证复印等共计12项便民服务功能。市民只要按照提示进行操作，就可以实现网上办件申报、预约等。

记者点击“我要办”，点击“身份证复印”，根据语音提示将身份证两面先后放在身份证识别区，然后点击打印，几秒钟后，彩色身份证复印件就打印出来了。

“它们以丰泽区行政服务中心的网络基础设施为基础，涵盖进驻中心的审批职能部门，纵向服务街道、社区，构建一网式、全时段的政务服务平台。借助便民政务一体机，智慧丰泽将政务服务延伸至全区各街道、社区，真正做到政务便民、利民。”智慧丰泽项目指挥部工作人员表示。

可进行网上办件申报

智慧丰泽项目指挥部工作人员介绍，便民政务一体机现已实现网上个人可办理申报事项218项，企业法人可申报事项478项。用户需通过身份实名认证进行注册，随后即可在一体机上通过人脸识别登录，进行网上办件申报。网上办事大厅线上预审成功后，直接推送至丰泽区行政服务中心相应部门窗口进行办理，极大节省了用户现场排队等待及办件的时间，提高了办事效率。

在一体机上办件申报成功后会展示相应界面，可点击“打印”按钮打印办件结果，可以在一体机“我要查”—“办件查询”中扫描二维码查询办件状态和办件信息，亦可通过输入办件编号和密码进行查询。

接入多项便民服务

为了继续加深便民一体机的应用效果，丰泽一体机也接入了多项便民服务。例如：泉州市出入境预约、泉州市行政服务中心预约、丰泽区行政服务中心预约、社区便民电话查询、122交通查询（驾驶证积分、机动车违法查询）、泉州新闻、丰泽景点推荐、蜻蜓停车、汽车客运路线查询、身份证读取彩印等服务，其中已实现泉州市行政服务中心可预约办件事项共计1936件、丰泽区行政服务中心可预约办件事项共计233件。

便民一体机为市民提供多项预约服务，在家门口就可预约泉州市以及丰泽区行政服务中心办件。此外，便民一体机创新提供身份证自助读取、彩印功能，免去市民四处寻找复印店的烦恼。

成为社区宣传新媒介

智慧丰泽项目指挥部工作人员介绍，“社区栏目”功能模块，为社区提供专属文化版面。社区根据自身特点及不同时间段的需求，可将宣传、办事指南、社区机构、业委会公示、党建宣传等内容，通过“终端云管控平台”发布到一体机，以供居民阅览。“社区栏目”的增设，给社区宣传带来新媒介和新方式，也给社区宣传工作带来了新的可能性。

“社区栏目”功能版块先行在圣湖社区居委会使用。社区工作人员通过后台操作将扫黑公益片上传至一体机显示屏，实现全天24小时轮播，为社区宣传提供新思路。