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线上+线下，本地文旅企业如何“网红”变“长红”？

当下年轻人热衷的潮流娱乐方式早已不再局限于北上广。在福建泉州，一个叫“领Show天地”的产业园区内，入驻了400多家创新创业型小微企业，几乎覆盖了都市人24小时的生活工作场景。

体验馆、生活美学、Livehouse……从吃喝玩乐到文化旅游，再到大型主题活动，丰富的业态和资源让泉州这座城市的本地生活图景皆浓缩在此。运营十年来，逐渐成为游客感受泉州现代生活形态的最佳去处之一，更是本地时尚潮流的标杆。

领show天地产业园内繁华的酒吧街

尽管如此，作为领秀文旅集团落地泉州的首个项目，如何突破原有的营销渠道，找到一种更新潮的方式连接年轻客群是创新经营的重点。

2019年，他们将目光瞄准了抖音。

“当时看到抖音的用户量级以及在年轻群体中的极大影响力，所以，我们决定通过这种最前沿的方式与目标客群进行触达和沟通。” 领秀文旅集团首席策略官陈垚说道。

借助巨量引擎竞价广告的投放，领show天地第一次在线上推广“万圣嘉年华”的活动就收获了巨大的惊喜。

“从数据来看，我们以较低的成本得到了十倍以上的高曝光度，活动现场非常火爆。”陈垚称。

凭借抖音平台，一条不同以往的文旅营销模式正在被激发。作为本地文旅IP，领show天地也不断从新模式中探索它的“出圈”路。

文旅"爆款"的营销方法论

有了第一次的成功经验，每年大型活动进行广告投放已成为领show天地的固定动作。相比传统推广方式，针对周边区域定向选择投放，加上对人群的筛选，可以更精准、高效地触达目标用户，产生更高的转化率。

除此之外，陈垚认为，认证官方账号并通过原创短视频内容进行粉丝培育也至关重要。而园区内的丰富业态和场景提供了优质的素材。“去年，我们结合一些特色街区，输出一些情节化、段子式的内容，与商户互动，拍出年轻人感兴趣的话题和内容。”她介绍道。

以酒吧街为例，据领show天地在抖音的后台数据显示，80%的用户群为年轻男性，且大多活跃在晚上10点。因此，他们在内容营销上会侧重这一群体的特征，打造更多关于酒吧潮玩的相关内容。

有了明确的受众和内容定位，自然获得了粉丝的快速增长。据陈垚介绍，话题关注较高的短视频浏览量基本都达到了上百万。

当然，由于文旅景点的特性，线下场景的线上展现，线上粉丝培育到线下导流是营销的关键。其中达人探店是较为常用的手段。在互联网传播中，达人攻略具备强有力的种草功能，能不断将消费者转化为潜力粉丝，提升品牌的知名度。陈垚认为，以达人探店的方式可以更直观地呈现商家和园区的经营内容，有效聚集成粉丝打卡效应。

因此，在今年的领show天地跨年活动中，他们与抖音全方位合作，打造“抖in领show”联名派对，邀请网红达人直播探店，通过与粉丝形成强互动，加深对园区经营特色的感受。同时利用达人的直播间带货，将线下的商品完成线上的变现。

有了线上展示渠道，在场景营销上，据陈垚介绍，园区在活动设计之初就会率先考虑线上传播的效果。例如，借助网络热点本身的话题性，策划一些年轻人喜爱的好玩有趣的场景和互动形式，让粉丝自发地进行线上传播，提升整体的品牌声量。

得益于线上营销的发力，运营十年的领show天地再次找到新增长方式，与年轻群体达成有效的沟通，也吸引着更多的游客前来感受泉州的文化氛围。

“网红打卡”，驱动文旅业态升级

近几年，从“西安摔碗酒”到“不倒翁握手”，从“4D魔幻城市重庆”到“丁真的世界”，抖音已然成为热门目的地孵化器，文旅行业与网红经济的“融合期”已悄然而至。

根据2019抖音文旅行业大数据报告显示，去年，超过1.8亿用户在抖音上记录旅行生活，7.2亿支短视频记录着旅行的影像志，抖音用户共打卡6.6亿次，足迹遍布233个国家及地区。

无论个人爆款，还是网红潮流，在短视频新内容时代，文旅营销模式正在被重构。如何掌握新营销模式，让好资源真正变成好IP——成为文旅破圈的重要议题。

在陈垚看来，文旅行业营销具备先天的优势。自然景观、风土人文、商业生活等资源为内容提供了丰富性。而从中挖掘出好的故事和场景，用创意化的表达形式呈现，并通过抖音短视频、直播等方式传递给目标用户，这是利用好文旅资源的关键。

另外，将优质的故事内容和场景打造成一个差异化的IP也十分重要。IP化意味着不可复制和持续影响，能够形成“滚雪球”效应，有利于文旅企业的长久经营和拓展。而在最终引导粉丝从线上“种草”到线下“拔草”的过程中，通过达人探店、沉浸式活动、文化节等等有趣创新的形式，与粉丝形成更强的互动和联结，不断引导其进行二次传播，从而提升文旅IP的口碑和影响力。

可以看到，这种全新的营销模式为文旅行业注入新势能。一方面，“网红”景点成为当地旅游经济发展的新增长点，尤其对于贫困地区来说，挖掘旅游资源达成变现成为他们脱贫致富的突围路径；另一方面，也为游客提供了更多特色化、差异化的目的地选择。

“以前大家都是奔着5A景区去，而现在，年轻人更喜欢通过抖音种草一些小众特色的地点，行程规划更多样，也为文旅行业提供了新机遇。”陈垚说道。

"网红"之后如何"长红"?

“网红打卡”的确给当地旅游带来了意料之外的流量和收入，但却不是长久经营的保障。不少景区体验感差、配套措施不完善等问题频频爆出，不仅让游客失去信任，还会对文旅市场发展造成一定伤害。

从事了多年文旅行业的陈垚感慨：“网红是一时的，长红才是目标”。目前的领show天地已然是本地文旅的标杆，但陈垚觉得，园区最大的一个诉求，仍然是通过平台能够和年轻用户达成沟通，反而不急于做品牌营销。

而如何让“网红”变“长红”？其实最终考验的是文旅企业的线上+线下的运营能力和调试能力。

“文旅营销始终是一种线上和线下的配套跟促进。线上做得好，不能放掉线下。同样，线下能够做得好，线上也一定更加容易去爆发、吸引流量。”按照陈垚的经验，她认为，线上营销要持续地输出高质量的内容，保持互动，不能一波活动宣传结束后就什么都不做了。

同时，文旅企业的线下配套措施也要跟上，持续创新。只有丰富的氛围、场景、玩法、业态，才能构建出真正的旅游目的地。

陈垚认为，作为一家本地文旅企业，领秀文旅承担着为泉州这座城市延续文脉、传播文化的责任。未来，他们将继续利用巨量引擎的新营销方式讲好本土故事，打造优质的内容，吸引全国各地的人来到泉州，进而不断提升整个城市的旅游量级。

抵御风雨，思凯乐SCALER冲锋衣给你全面防护

　　春末夏初，由于去年的疫情而蛰伏了许久的户外爱好者们都开始迫不及待地制定今年的徒步计划，释放自己蠢蠢欲动的心。然而，5月22日，一条关于甘肃白银第四届黄河石林山地马拉松百公里越野比赛的新闻如飓风般席卷了户外圈，让所有人为之震惊：由于比赛日突发极端天气，21名参赛者失去了生命。这对于从疫情影响中刚刚复苏的越野跑赛事来说无疑是一次非常沉重的打击，在我国甚至世界范围内都属于伤亡非常惨痛的户外安全事故。而夺走选手生命的直接元凶就是“失温”，这也将在户外运动中如何做好保暖这件事儿再次摆在了人们眼前。

　　作为“户外运动服装冲锋衣国家标准执行标准”的起草人，思凯乐户外品牌的创始人曾花不无遗憾地表示：“听说这件事情真的感到非常痛心，如果这21位选手都能够随身带着冲锋衣，也许就能在最需要的时候给予自身保护，那么结果很可能就会完全是另一种样子。作为户外服装专业品牌，让人们更深刻的认识到户外装备对于户外运动的重要性，我们责无旁贷，对于安全这件事儿，多么重视都不过分，为此，思凯乐要做的事情还有很多。”

　　一个品牌的创始人无疑就是这个品牌的灵魂和方向，看到如此令人心痛的新闻，曾花深感肩上的责任之重，她认为守护户外爱好者的安全正是户外服装品牌的企业责任之一。从2003年创立至今，思凯乐品牌一直稳步前行，不为外因所左右，专注并执着于自己的目标，不激进也不随波逐流，有智慧又有魄力。曾花说：“我从没想过追着潮流一夜爆发，我一门心思地就是想把思凯乐一步步地做成一个中国户外的百年品牌。”

　　温暖源自专业

　　户外环境多变，对于爱好者来说，拥有足够的风险意识非常重要。在中低海拔徒步中，防风、防雨、保暖都是必须要考虑到的问题，哪怕出发时碧空万里艳阳高照，也不能排除半途天气突变风雨交加的可能，因此，思凯乐对徒步爱好者发出呼吁，哪怕只是城市周边的徒步，只要是去到野外环境中，请至少随身携带一件冲锋衣，有备才能无患，毕竟，回家才是每一次徒步的终点。

　　那么，究竟什么是值得信赖的冲锋衣?曾花说：“野外徒步，能携带的装备很有限，那就要求一件冲锋衣需要拥有多种功能，既要做到专业防水透气，还需要具备防风功能，在中低海拔野外环境中能够给予穿着者以全方位的保护，寒冷时能抵御寒风、阻隔雨水，给予温暖，运动出汗时又能迅速排汗透气，让人保持干爽。让人们不会因为坏天气而影响徒步的心情，能够把更多的心思投入到享受自然当中。”

　　专业的防水性能，就是无论你坐在潮湿的地方，还是行走在下雨的环境中，都能够有效地阻挡雨水的入侵，令水无法渗透入衣服内部而让你感到潮湿和寒冷;而透气，则是在你进行大运动量的户外运动时身体出汗，皮肤呼出大量湿气，如果不能迅速排出体外，汗气被困在衣服内会令人浑身湿透，那么在阴冷天气下，就会令人感到更加潮湿、寒冷。尤其是在有一定海拔的寒冷环境中，这种情况则非常容易导致失温造成危险，所以良好的透气性是冲锋衣非常重要的功能。

　　说起防风，则是要最大限度的防止风冷效应。在多变的自然环境下，冷风会带走我们身体皮肤附近的一层暖空气，这层暖空气温度大约在34℃-35℃，湿度在40%-60%之间，就像人体的一件隐形保暖服。而这层暖空气即使只发生很微小的变化，也会使人感到发冷和不舒服，当身体处在野外寒风的环境中，如果没有有效的防风保暖措施，流动的空气会不断地把热量从体表带走，破坏这层暖空气，导致热量迅速流失、体温下降，人体就会立刻感到越来越冷，这就是所谓的风冷效应，也是失温的导火索之一。

　　国家质监局2016年实施的户外运动服装冲锋衣执行标准规定中，耐水压标准为洗前3000/洗后2000mmH2O，透湿率标准为洗前3000g/洗后2000g/㎡/24h，表面抗湿性标准为≥4级。这几项指标，就是对冲锋衣防水透气和防风功能的硬性要求。思凯乐2021年推出的新款三层轻量硬壳冲锋衣，耐水压>20000mmH2O，透湿率>5000g/㎡/24h，均远超出国家相关标准，让你在徒步时更安心安全地享受户外，无惧风雨，从容前行。

　　品质源于细节

　　作为户外品牌创始人，曾花坚信，既然是做户外服装，那就一定要做到从使用者的角度思考，满足用户的需求才是根本。野外徒步，很可能连续多天没有洗衣服甚至洗澡的机会，思凯乐冲锋衣除了在防水透湿及表面抗湿性能方面完全符合国家标准外，在拒油性和耐沾污性上更是达到了洗前≥4级/洗后≥3级的标准，采用的科技防污面料能有效抵御多重污渍渗透，并不是所有冲锋衣都能够挂上代表着三防(防水、防油、防污)的Teflon吊牌，这个小小的吊牌代表的是更强大的功能，以及品牌给予消费者的信心和承诺。同时，冲锋衣的外层采用了抗撕裂面料，增加耐磨性，有效应对徒步过程中的环境变化。部分系列的冲锋衣，里布采用了新型石墨烯材料，具有非常不错的抑菌功能，即使在户外连续穿着也能最大限度地保持洁净，在野外环境中，为穿着者建立起有效的健康屏障。值得一体的是，石墨烯面料还具有良好的抗静电能力，用在帽子内侧，长发飘飘的小姐姐们，再也不用因为静电吸附把头发搞得乱糟糟而烦恼。这些贴心的功能，让爱徒步的美女们即使在野外，也同样能靓丽吸睛。如此细心又实用的功能，也促使更多人打消顾虑，更愿意加入户外的大家庭，乐于开始尝试去到野外徒步。

　　一件如此多功能的冲锋衣，在户外徒步时是你的贴心防护，而回到城市中，也同样耐看耐穿，让你在人群中时尚优雅。如果你是一位商务人士，通勤、出差、旅行，商务版的冲锋衣完全胜任多种场合的需求;而工装版冲锋衣，从颜色选择到精心剪裁，加上醒目的外贴式大口袋，让你轻松紧跟潮流的步伐。

　　细节无疑代表着品质，好的设计就是从用户的角度出发不断打磨，所谓高端，不过就是用心去做好每一个细节。即使一个小小的拉链，也一定要精选YKK的五金配件，做到耐用顺滑不卡链;防风帽带有方便操作的收紧绳，门襟保护设计有效阻隔冷空气的入侵;3D立体的剪裁，使得版型简约干练;就连口袋的设计也兼顾便利实用与时尚美观，彰显出设计者的细心与用心。所有这一切，润物细无声地渗透到穿着者的每一次使用当中，穿着这样的冲锋衣徒步，不管是在山野林间的蒙蒙细雨中向上攀登，抑或是海岸线徒步时在烈阳与寒风中切换，都能让你游刃有余，有足够的底气全身心去感受大自然的多变之美，从容凝望风雨后的瑰丽景致。

　　有温度的品牌

　　在思凯乐，有不少在职5年、8年、甚至10年以上的员工，能留住这么多老员工，正是因为在思凯乐的企业文化中有着浓浓的人文关怀。思凯乐鼓励员工参与各项户外运动，曾花自己也徒步、跑步、攀登，因此她深知，只有真正参与进去成为爱好者，才能设身处地更明白使用者真正的需求在哪里，把用户的需求变成自己的需求，才能设计出更贴心的产品，就会有更大的动力去不断创新，不断提高对产品细节和功能的追求，同时也推动着品牌不断前行，甚至撬动行业的发展。

　　曾花说：“我要做的是一个有温度的品牌，无论对于员工还是对于产品，我们都是真正走心的，对设计走心，对用料走心，对配色走心，对喜欢思凯乐的消费者走心。我们希望，思凯乐的冲锋衣能够给每一位徒步者带去真正的温暖，成为他们面对风雨时的底气和最可靠的后盾。”