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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

江苏卫视跨年演唱会炸裂开唱，酷狗音乐携SING女团强势助力！

　　12月31日晚，江苏卫视众星云集，李宇春、王源、张靓颖、韩红、郎朗、周深、许魏洲、薛之谦等明星悉数登场，共同开启了一场无与伦比的跨年演唱会。而酷狗音乐作为这场盛宴的独家音乐互动平台，携旗下SING女团、等什么君助阵跨年夜，也成为一大焦点！

　　众星开启视听盛宴，SING女团嗨翻全场

　　神秘而优雅的配色，相互碰撞的元素，悬浮的视觉体验，演唱会的舞台效果空前璀璨！一条栩栩如生的鲸鱼长啸而过之后，灯光四起，由赵兆乐团240名乐手铸成的13层人墙惊艳亮相，堪称开场即王炸！

　　各路实力唱将当晚也是状态拉满，薛之谦匠心独运地将多首热门歌曲组成串烧，变幻莫测的曲风让人如痴如醉！

　　宝藏男孩周深再现天籁之音，多种声线切换自如，一时间竟分不清它是魔鬼还是天使！

　　“无价之姐本姐”李宇春炸裂压轴开唱，强大的气场由内而外散发，舞台皇后已经登场！

　　随后，酷狗旗下艺人SING女团闪亮登场，将现场的气氛推向一个小高潮。她们是亚洲首个电子国风女团，出道以来，深耕音乐领域，至今已推出2张音乐专辑、40余首音乐单曲及近10部优质MV作品。

　　她们再次演绎了经典歌曲《寄明月》，这首歌以“穿越少女”为主线，融合中国传统乐器与现代电子乐，借鉴多民族元素，将不同元素的曲风、舞蹈、视觉画面融合创新，配合美轮美奂的舞台，演出效果如梦亦如幻！

　　SING女团当晚的造型和装束颇有古代侠女风范，惟妙惟肖的舞姿丝丝入扣，真乃“素手摇曳扇飞扬，恰似仙蝶空中来”！

　　“翩若惊鸿，婉若游龙”说的大概就是她们吧，红妆淡抹韵味十足！

　　SING女团的表演让观众惊叹于国风的魅力，实际上她们也正是希望以国潮搭建起传统文化与年轻观众的纽带，让中国风成为年轻人的时尚文化新宠，让他们重燃对中国审美的热爱！

　　加入酷狗音乐开放平台，你也可以绽放光彩

　　值得注意的是，当晚薛之谦表演结束后，竟来到主持台为酷狗音乐当起了实力“代言人”！酷狗音乐是本次江苏卫视跨年演唱会的独家音乐互动平台，其旗下酷狗音乐开放平台更是时下音乐新人展现自我，实现梦想的重要平台。由此，不仅主持人“卖力”推荐，薛之谦也是同样赞不绝口，讲述酷狗音乐开放平台对音乐人大力支持。

　　的确，酷狗音乐开放平台上线以来，已经产出了许多爆款单曲，例如《少年》、《后来遇见他》和《兄弟想你了》等等，不仅站内数据亮眼，并且在短视频平台也收割了亿级播放量。它有国内首创的自助发歌推广，能让音乐人自助发行数字专辑、自主定价、自动生成专辑售卖页，收入100万以下都归音乐人，真真正正让音乐人这一行业有了看得见的“钱途”！

　　跨年演唱会独家音源，抢先登录酷狗音乐

　　2021江苏卫视跨年演唱会已经圆满落幕，本场演唱会不仅有经典回忆杀，更有潮流音乐秀，真是一场名副其实的视听盛宴！同时，作为演唱会的独家互动音乐平台也已第一时间上线了本场演唱会的独家音源，如果大家想要回味爱豆的现场原声，只需要下载酷狗音乐APP，搜索“江苏卫视跨年演唱会”即可畅听！

　　如果大家对这场演唱会意犹未尽，那就赶快打开酷狗音乐APP开启歌单循环吧！