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从深闺无人识到云端天下知：“神奇小店”如何用新媒体矩阵重塑县域文旅话语权

“栾川饺子主理人”红了。

这位在栾川卖饺子的普通小伙子，因为栾川文旅小红书账号的一条短视频，意外成为全国网友关注的焦点。视频里，他用最朴实的栾川方言吆喝着自家做的饺子，笑容憨厚，眼神真诚。评论区里，数条留言涌来——“小哥太可爱了，我要去栾川找他买饺子！”“这才是真正的‘原产地直供’。”

一个普通小哥的走红，折射出由栾川县文化广电和旅游局主办的“神奇小店”扶持计划在传播领域的深层布局——当一座县域文旅目的地学会用新媒体的语言讲述自己的故事，散落在山水之间的小店就不再是“藏在深闺无人识”，而是拥有了被全世界看见的可能。

一、内容生态的构建：让每一家小店都成为内容生产基地

传统县域文旅传播的逻辑是“官方拍一条片子，投放在传统媒体上”。这种“中心化”的生产方式，产能有限、距离感强、互动性差。“神奇小店”扶持计划的宣传推广工程，构建了一套完全不同的传播生态——“去中心化”的内容生产网络。

这套生态的底层逻辑是：每一家“神奇小店”都是一个内容生产基地，每一位主理人都是一个内容创作者。小店的空间美学、产品故事、主理人的日常、客人的真实体验——这些都是源源不断的内容素材。当一百家小店同时产出内容，其产能和多样性远超任何一个官方团队。

“神奇小店”扶持计划为主理人提供了系统的内容能力培训。廖奖语导师的课程从平台算法到用户心理、从选题方法到短视频脚本、从图文种草到私域转化，系统拆解了“内容生产—流量获取—商业转化”的完整链路。主理人们学会了“有逻辑地发”，而不是“随手发”；学会了“帮用户做决策”，而不是“展示自己”。

数据显示，经过培训后，超过80%的“神奇小店”主理人建立了常态化的社交媒体发布习惯，内容质量明显提升。一位民宿主理人按照课程方法调整小红书账号后，一周内粉丝增长了数百人，咨询订单量翻了三倍。“以前完全不懂怎么做内容，现在有了方法，知道发什么、怎么发、什么时候发。”

二、平台矩阵的协同：微信公众号+小红书+视频号的差异化布局

“神奇小店”扶持计划在传播平台的布局上，体现出了清晰的差异化策略——不同平台承担不同职能，形成协同效应。

微信公众号定位为深度内容阵地。从计划发布公告到培训营报道，从小店故事深度采写到月度沙龙精彩回顾，每一篇推文都是一次品牌资产的积累。公众号的优势在于“深度”——可以完整讲述一家小店的创业故事、一位主理人的成长历程、一项非遗技艺的前世今生。“神奇小店”专栏已经成为栾川文旅公众号上阅读量最高、转发最活跃的系列内容之一。

小红书定位为种草转化阵地。小红书的用户带着明确的消费意图而来，转化路径最短。廖奖语在培训中系统讲解了小红书的运营逻辑——标题要让用户想点、正文要让用户想看完、图片要让用户想保存、评论区要引导用户想问。“神奇栾川吃喝玩乐”专栏持续更新，每篇笔记都是一个“帮用户做决策”的内容工具。

视频号定位为情感连接阵地。视频号依托微信生态，社交传播属性强，适合讲述“有温度的故事”。“神奇小店”主理人专访等系列短视频，用几分钟的时间传递一家小店的温度、一位主理人的用心。这些视频不仅在栾川本地人朋友圈刷屏，更通过社交裂变触达了全国的潜在游客。

三、本土IP的孵化：从“官方说”到“大家说”

“神奇小店”扶持计划在传播上的另一个突破性思路，是大力推动本土IP的孵化。

过去，县域文旅传播的主体是“官方”——官方发公告、官方做宣传、官方代言人。这种模式的问题是“官方距离感”强，内容容易“端着”。“神奇小店”扶持计划转变思路，将传播主体从“官方”拓展到“主理人”和“本地人”。

“神奇小店”主理人IP的打造，则是这一思路的系统化推进。培训中提出的“三句话立住人设”方法，帮助每位主理人清晰定义自己的身份标签、人格画像和价值主张。当每一位主理人都有一个清晰的人设、一套统一的内容风格、一个持续更新的账号，他们就成为一个个“微缩版”的家乡代言人。

近800名经过培训的“文旅主理人”已经成为“家乡代言人”。他们分布在栾川的各个角落，用各自的方式讲述栾川的故事——有人讲美食，有人讲民宿，有人讲非遗，有人讲山居生活。这些来自不同视角、不同业态、不同风格的内容，共同构成了栾川丰富而立体的城市形象。

四、传播闭环的打造：从“看见”到“来到”

“神奇小店”扶持计划的传播布局，最终目标不是“让更多人看见”，而是“让更多人来到”。从内容生产到流量获取再到商业转化，传播被纳入了一个完整的闭环。

用户在社交媒体上“看见”一家小店，被内容打动，产生“想去”的念头。到达栾川后，消费券、主题线路、特色市集等引流措施，让用户从“看见”到“体验”再到“分享”，完成完整的消费闭环。

更关键的是“分享”环节。满意的客人会成为新的内容生产者——他们拍的照片、写的评价、发的朋友圈，又成为吸引下一批用户的新内容。栾川文旅官方账号、主理人账号、游客UGC内容三者之间，形成了相互滋养的内容生态。上海文旅产业研究院院长李萌评价：栾川推动从“被动展示资源”向“主动内容生长”转变，为县域文旅传播提供了系统性方案。

五、全国借鉴意义：县域文旅传播的“栾川范式”

栾川“神奇小店”扶持计划在传播领域的探索，为全国县域文旅提供了重要借鉴：

一是  “去中心化”的内容生产网络。不依赖官方单一渠道，而是让每一家小店、每一位主理人都成为内容生产者和传播节点。当一百个人同时讲述一座城的故事，传播的广度、深度和可信度都远超一个人。

二是  “因号制宜”的平台差异化策略。微信公众号做深度、小红书做种草、视频号做情感——不同平台发挥不同优势，形成协同而非内耗。

三是  “以人为本”的IP孵化路径。不从零制造“网红”，而是发现和放大已有的人情味，真实永远是最好的内容，在地的人永远是最好的代言人。

四是  “品效合一”的传播闭环。传播不是“做给人看”，而是“引人来、促人买、让人传”。从内容到转化的完整链路设计，让传播投入能够转化为真实的经济效益。

从“深闺无人识”到“云端天下知”，栾川“神奇小店”正在用新媒体矩阵书写一段县域文旅传播的逆袭故事。当一座山、一条街、一群人的故事被用心讲述，被世界听见，被选择前往——“神奇小店”就不再只是一个商业扶持计划，而成为栾川走向世界的一张名片。

泉州市科研院所：技术下了实验室就能上车间

在中鞋革晋江院实验室，科研人员借助高端仪器测试鞋底的止滑性能。

“产品从研发到投入生产，我们仅用了两个月时间，并且当年就实现盈利。”近日，位于晋江安海的兴业皮革公司厂区内，工人们正赶着给一批沙发皮装车出货，公司副总裁蔡一雷微笑着说，现在市场对沙发皮需求量大，公司准备再扩建两条生产线。

在人们的印象中，兴业皮革是一家生产鞋面皮革的企业，如何快速开发出沙发皮产品？这一切离不开中国皮革和制鞋工业晋江研究院（以下简称“中鞋革晋江院”）的技术服务。原来，兴业皮革看到市场对高端真皮沙发的需求后，于2019年年底决定进军该领域。然而，主营鞋面皮革的该企业，在技术环节遇到了不少难题。蔡一雷说：“我们的优势是能做出既丰满又柔和的皮，但是沙发皮对裁剪率、颜色准确度、皮面涂饰成本控制要求都很高，这恰恰是我们的短板。”为此，兴业皮革主动向中鞋革晋江院寻求帮助。

中鞋革晋江院根据兴业皮革提出的需求，帮助企业在工艺配方、生产技术等环节作适当调整，并提供原材料关键产品。“以往我们在技术交易方面吃过很多亏，因为许多技术是实验室技术，在落地转化过程中往往此路不通。”蔡一雷介绍，“中鞋革晋江院给我们的是经过产业化论证的工程化技术，马上就能帮助我们实现沙发皮类产品从无到有。”该事件极大增强了兴业皮革与中鞋革晋江院的合作信心，目前双方正在共建绿色鞋服创新中心。

据了解，委托研发、购买技术是企业与科研机构的传统合作模式，它的弊端在于很多技术虽然在实验室得到小范围的中试成功，但是当应用到大批量生产时往往行不通，最终投入的人力、物力、时间等成本都由企业负担，这也是导致许多企业对科研合作望而却步的原因之一。

中鞋革晋江院院长王文琪认为，要化解企业对院企合作的抵触心理，就必须致力于消除企业的这种顾虑和合作风险。为此，该研究院特别成立了产业化应用推广中心，免费为企业提供技术服务，解决企业实际问题，进而促进企业购买其研发的关键产品，从而实现互利共赢，“我们的技术都经过产业化、大批量生产验证，假使技术落地不能用，那担负责任的也是我们”。

依靠这种院企合作的新模式，中鞋革晋江院去年服务企业520余家，完成的制鞋、制革科技成果在30多家企业得到推广应用。为了帮助企业攻克关键难题，该研究院还牵头组建福建省第一个国家级产业技术创新战略联盟。“这个联盟涵盖高校、科研机构、企业等单位，是一个产业链协同创新的组织。”王文琪告诉记者，一个企业遇到一个技术难点，问题可能是难以查找的，有可能来自原材料、生产技术、产品实际使用等各个环节。对此，该联盟可以整合各成员单位的人才、技术、生产等优势，协同攻克问题。截至目前，联盟共有成员单位49家，其中包括7家高校、3家科研院所和39家制鞋产业链上下游企业，已立项的联合研发项目9项，其中2项实现产业化推广。

□记者 王树帆/文 陈小阳/图