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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

泉籍经济学家苏东水逝世 曾首创“泉州模式”理论

6月13日凌晨，著名泉州籍经济学家、管理学家、东方管理学派创始人、“泉州模式”经济理论首创者、复旦大学首席教授苏东水先生因心脏衰竭，在上海中山医院逝世，享年91岁。

“苏老先生是东方管理学研究领域开拓者、代表人物之一，成就很高，但为人低调……他身上更多传承了古时读书人的气质与风貌，在后学眼里，他是一位温文尔雅、和蔼可亲的老者。”听闻苏东水教授逝世消息，原复旦大学教授、上海外国语大学教授纪华强即携夫人前往吊唁，之后他对友人沉痛陈情。

三论“泉州模式” 描绘泉州发展蓝图

苏东水教授是“泉州模式”经济理论首创者。

早在1986年，苏东水经多次调研，在国内从理论上首次提出“泉州模式”，即“股份制的经济形式，外向型的市场经济，国际化的经营道路，侨洋式的生产条件，灵活的经济管理和‘五缘’经济网络关系”。

2006年，他在《再论“泉州模式”》一文中，重新总结了“泉州模式”的新特点，即发达的集群经济、特色的县域经济、活力的品牌经济、发展的创新经济和新型的文化经济。

2011年3月，在接受《泉州晚报》《东南早报》记者专访时，苏东水教授第三次重绘家乡发展蓝图：海西现代化中心城市、发达的总部经济、繁荣的第三产业、强大的城市综合竞争力、优越的人居环境。

他表示，实现这一蓝图，泉州主要应从以下几方面努力：以质取胜，加大宣传，扩大泉州品牌的国际影响力；推动更多企业上市，做大资本市场的“泉州板块”；提高社会文化水平，打造国际文化中心；加快集群经济发展。“泉州面朝大海，有丰富的岸线资源，因此还应充分利用多港口的优势，发展港口群，以此带动交通运输、国际贸易、金融服务等行业发展，复兴海丝盛景。”

出生华侨家庭 生活简朴曾任仰大校长

苏东水教授1931年10月出生于泉州鲤城区中山南路一个爱国华侨家庭，曾先后就读于现鲤城实验小学、泉州一中、泉州七中等学校，1953年毕业于厦门大学。

“苏东水先生以前是我们家的邻居，他父亲是有名的正骨医生。”泉州历史文化中心原理事长孙立川向友人回忆，小时候有一次他曾崴了脚，就是苏家老爷子帮他治好了。1992年孙立川从日本回国，陪母亲前往天津路过上海时，曾和苏东水一起吃饭。当时，苏东水还提起他小时候被正骨时痛得大哭的惨状。“苏东水还是仰恩大学首任校长，为仰恩大学的初办竭尽全力。”

纪华强教授则记得，苏东水教授虽成就斐然，但一生生活简朴。他向友人回忆，苏老先生在上海的家是上世纪六十年代上海最早私有产权房。房子已经很旧，六十多年了，但苏老先生一直没换新房。苏老先生自己一生非常简朴，去年他把复旦首席教授的全部津贴捐出来成立东方管理学研究基金，以鼓励后学致力学术研究，大家都很感动。“在上海生活是很不容易的，扣掉这份岗位津贴，苏老几十年在复旦也就是只拿一份普通教授的工资。”

治学严谨 关爱泉州学子成长

“治学严谨、和蔼可亲的老先生。”回忆起恩师，毕业后已回到家乡泉州发展的苏涛仍满怀敬意。1999年，他曾跟着苏东水教授求学，成为苏教授的博士生。苏涛至今记得，当年求学时，苏东水教授已年近七旬，但老先生仍和他们一起治学做研究，有时忙起来，一天工作时间长达十几个小时。新的经济观点、新的经济思路，前沿的经济问题，苏老先生一个也没有放过。

家乡泉州的发展，是师生俩谈论得最多的话题。苏东水教授曾组织动员在沪的各方力量，支持发展家乡事业，带着苏涛等学生编撰《泉州发展战略研究》等著作。在书中，苏教授对泉州的发展模式进行了系统的归纳总结，又对泉州未来发展提出了有益的探索和建议。“1999年成的书，如今20多年过去了，看起来仍然具有前瞻性。”

苏老先生不仅始终心系家乡泉州的发展，对家乡学子的成长也处处关怀。每一年，到上海求学的泉州学子，无论是不是复旦大学的学生，不少人都会慕名前往拜访苏教授。每一次，苏教授都热情招待，尽自己所能，为学子们提供各种求学的方便。1997年考入复旦大学的梁先生和曾女士，时隔24年还记得刚入学时，苏老先生特意在复旦正大餐厅宴请几位泉籍学子，勉励他们在复旦学有所成。曾女士还忆起苏老先生曾买票请他们到福州路逸夫舞台看了家乡戏曲《陈三五娘》——这成为他们大学时光难以忘怀的美好记忆。

开宗立派 东方管理文化在世界叫响

1953年，苏东水毕业于厦门大学企业管理系，后到复旦大学从事教学和科研工作。1976年，他在复旦开设“《红楼梦》经济管理讲座”，自此开始循序渐进地研究东方管理，汲取古今中外管理思想精华，将沉淀千年的中国思想文化注入当代管理学的科研与应用，提出“以人为本，以德为先，人为为人”的“东学”核心理念，逐渐完成了东方管理学一套完整体系，开创东方管理学派。苏东水还是国家重点学科“产业经济学”和“企业管理”的学术带头人，曾被聘为国务院学位委员会学科评议组成员。

整整六十年执教光阴，苏东水教授执着地向管理学学术、教学和实践领域注入力量，共培养了百余位博士及博士后，被国务院表彰为“发展中国高等教育事业有突出贡献专家”。

1997年，IFSAM世界管理大会在复旦大学召开，IFSAM理事会成立中国委员会，苏东水被推选为委员会主席。会议期间同时召开世界管理论坛暨东方管理论坛，苏东水作为大会主席做了“面向21世纪的东西方管理文化”的主题报告。国内外50多家新闻媒体对此次大会进行报道，并称“东方管理文化在世界叫响”。1999年，世界华商管理大会召开，同时举行东方管理学派成立大会，东方管理学派作为一个管理学术流派被外界认可，并走上了世界科研的广阔舞台。（记者 许钹钹）