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国泰海通正式冠名上海女足，足球发展的大旗，交给券商来扛了？

财联社8月25日讯（记者 王晨）足球场上，券商的名字又一次出现在聚光灯下。

8月25日上午，上海市体育局、国泰海通、上海市足球协会与上海盛丽足球俱乐部签署四方战略合作协议，国泰海通正式成为上海女足独家冠名赞助商，球队随之更名为“上海国泰海通女子足球队”，合作期四年。

这次合作的意义远超出品牌露出。公开信息显示，未来四年，国泰海通将以长期稳定资金投入，为上海女足稳定发展提供支持。对于正在重塑竞争力的上海女足而言，冠名意味着资金、品牌和社会关注度的同步注入；对于国泰海通而言，足球也成为公司参与上海全球著名体育城市建设、连接城市精神和企业品牌的新场景。

更值得注意的是，券商走进足球场早有脉络。从早年中信证券出现在北京国安球衣，到东吴证券、西南证券、华泰证券、国联民生等券商参与地方球队、城市赛事和青训公益，证券行业对足球的参与方式正在发生变化，过去更多是球衣广告和集团内部资源联动，如今则越来越多地与地方体育发展、投资者教育、财富管理客户触达以及企业社会责任相结合。

上海女足拿到四年冠名，金融资本入场

上海女足此次引入冠名赞助，被业内视为金融资本解决女足资金困境的一个标志性事件。

此前，女足项目长期面临商业化不足的尴尬，关注度偏低、赞助商难觅、球员收入微薄，上海女足主帅马良行此前曾公开坦言，球员月薪仅5000元。此番国泰海通以独家冠名的方式入场，并提供长达四年的稳定资金投入，对球队的运营预期和球员的留队意愿，都是一次实打实的托底。

从合作框架看，签约方涉及上海市体育局、国泰海通证券、上海市足球协会和上海盛丽足球俱乐部四方，将品牌、文化与公益纳入同一合作框架，值得关注的落点在于探索金融资本与体育产业的长期结合，而不仅是一次性的广告投放。

国泰海通本身也处在新阶段。由国泰君安与海通证券整合而来的国泰海通，是证券行业新一轮头部整合的重要样本。冠名上海女足，某种程度上也是这家新旗舰券商对外展示品牌形象的一次选择，把品牌放进更具情绪穿透力的城市公共空间中。

券商赞助足球早有脉络

券商与足球的联系，早在十多年前就已出现，梳理过去的案例，可以清晰看到几条演进脉络。

一是从关联交易到国资托底

券商赞助足球，最早可以追溯到中信证券。2007年，中信证券董事会表决通过与中信国安集团就北京国安队服广告签订的协议，金额1000万元，成为券商赞助职业足球的先行者。由于北京国安直属中信国安集团、与中信证券同属中国中信集团，这单赞助从一开始就被界定为集团内部的关联交易。

这一时期的券商赞助，大多是“集团内部品牌协同”，2008年山东泰山队球衣胸前印“英大证券”，背后印“英大信托”，同样属于国家电网系。

真正发生变化的是近两年。随着房地产资本在“金元时代”退潮，地方国资开始接盘职业足球，券商作为国资体系内的金融平台，顺势成为本地球队的“压舱石”。

2024年5月起，武汉金控集团成为武汉三镇顶级赞助商，控股子公司华源证券获得球队中超联赛与足协杯比赛服的胸前、背后广告权益；2026年3月，武汉金控进一步成为武汉三镇新控股股东，华源证券作为胸前广告赞助商。

同一时期，东吴证券与苏州银行成为苏州东吴的胸前、背后广告赞助商，2025年续约后继续以500万元每年的投入支持苏州足球。

2026年3月，西南证券签约重庆铜梁龙，成为这支中超新军的独家首席合作伙伴和球衣胸前广告赞助商。西南证券董事长姜栋林提出“以金融温度传递城市精神、以金融厚度夯实发展根基、以金融高度赋能品牌跃升”三个愿景，将“金融+体育”融合作为西部金融中心建设的一个抓手。

二是从队服广告，到赛事冠名、青训公益

券商赞助足球的形式，也在不断升级。最初是单一的队服广告；如今，赞助的触角已经延伸到赛事冠名、女足冠名、青训奖学金和校园足球公益等多个层面。

在省级赛事领域，华泰证券与国联民生证券是“苏超”这一现象级省级联赛的赛区赞助商。华泰证券除赛事支持外，还通过旗下“涨乐财富通”APP推出观赛门票放送、体育产业投资分析直播等联动活动；国联民生证券作为无锡本土券商，连续两届赞助无锡赛区。

在青训与公益层面，广发资管早在2014年就在恒大足校设立“广发证券足球冠军奖学金”，开创了券商参与中国体育公益的先例；西南证券随重庆铜梁龙U11梯队征战塞尔维亚紫金杯并夺冠，品牌随之亮相国际青训赛场。

更有意思的是“足球场景+投资者教育”的延伸形态。华西证券走进四川省足球超级联赛开展“体育+投教”宣传，国信证券（深圳）投教基地借“央地先锋杯”足球邀请赛普及金融知识——足球，正在成为券商触达下沉人群、开展品牌传播的一个新场景。

三是花小钱，办大事

如果把券商足球赞助放到整个足球赞助市场里看，券商的投入，属于“花小钱、办大事”。

从金额量级看，券商足球赞助从百万元级到千万元级不等。东吴证券每年约500万元，处在百万元量级；中信证券2015年对北京国安的推广投入最高一度达到约2900万元，是券商赞助的天花板。

相比之下，冠名顶级联赛的仍是保险集团和银行，中国平安以九年16亿元冠名中超，江苏银行以4500万元总冠名“苏超”。

这种投入规模的差异，也体现出券商用相对有限的资金，换取本地市场的品牌亲和力、国资背景下的政企关系，以及“社会责任”的正面叙事。

券商为什么愿意进球场？

券商过去的品牌传播，更多集中在财经媒体、营业网点、交易软件和行业活动中，触达的是相对明确的投资人群体。足球则提供了另一种入口，它更大众、更有情绪，也更容易与城市身份形成绑定。

对地方券商而言，这一点尤其明显。赞助本地球队、参与本地赛事，既能扩大公众认知，也能强化“本土金融机构服务本土发展”的形象。职业足球比赛日、城市联赛现场、青少年赛事和公益活动，都是券商过去较少触达的线下场景。

对券商而言，赞助足球既是品牌曝光，也是社会责任，还是深耕本地市场、连接政企资源的抓手。对足球而言，这笔钱则意味着俱乐部运营的稳定性、青训体系的延续，以及女足等弱势项目的生存空间。

一个值得注意的细节是，一些券商赞助足球的同时，还叠加了投资者教育的功能。当“足球场景”与“投教”结合，券商的社会责任叙事就多了一层落地的抓手。此外，一些券商在城市赛事中设置互动展位、线上活动和客户权益，相比单向广告，这类做法更像是把体育流量转化为金融服务触点。

对券商来说，客户关系的建立不再只发生在开户和交易环节，也发生在内容、活动、社群和生活方式场景中。足球场提供的，是一个可以把品牌温度、专业服务和城市情感放在一起的入口。

（财联社记者 王晨）

音乐剧《我家门前有条河》：黄河岸边唱起“幸福歌谣”

　　中国文化报驻山东记者 孙丛丛

　　“黄河岸边就是我的家，你是我的心头牵挂；为了你什么都可以撇下，幸福日子一定开花。”从二重唱到合唱，再到观众大声跟唱，一曲《黄河岸边就是我的家》把台上台下凝成一片歌的海洋。这是近日音乐剧《我家门前有条河》在山东省会大剧院上演时的精彩一幕。

　　音乐剧《我家门前有条河》是国家艺术基金2024年度大型舞台剧资助项目，由济南市歌舞剧院创演、山东省音乐家协会合作推出。作为一部聚焦黄河流域生态保护和高质量发展重大国家战略的原创作品，如何以音乐剧的形式反映时代巨变，拓展现实题材创作思路与手法，成为许多观众的观演新期待。

　　大幕拉开，该剧就为观众呈现了黄河滩区民众新的生活场景——幸福河社区新楼群拔地而起，村口小广场上，女人们跳着欢乐的“过节舞”迎接中秋节。“人都进城打工了，家里没有男人，过的啥节？”人群中的一句话，让欢快的音乐戛然而止。与此同时，分散在城市角落里打工的男人们唱出“霓虹闪烁明明晃晃，可再美也不是我家乡”的“打工心语”，折射了他们奋斗的艰辛。通过不同场景的对比，故事切入新时代乡村建设的观察与叙事之中，激发起观众观演的浓厚兴趣。

　　“‘三年攒钱、三年垫台、三年盖房、三年还账’曾是黄河滩区居民艰苦生活的写照，如今，这里脱贫之后的人们生存现状如何？人与环境、乡村与城市的关系呈现出哪些新变化？为更好地呈现黄河滩区新乡土环境中的新现象、新问题，主创团队在策划之初就确定以音乐剧的戏剧节奏讲述时代故事，摒弃宏大叙事，回归生活本质，从一个小社区、一群小人物身上反映社会大发展。”济南市歌舞剧院院长、该剧导演李大海告诉记者。

　　“写作前期花了很多时间研究如何对生活故事加以提炼。”该剧编剧、山东省戏剧家协会副主席高志娟表示，为实现从生活真实到艺术真实，她在剧目创作期间到济南市章丘区幸福河社区等多个迁建社区采风，并到山东省内其他沿黄城市实地调研。

　　音乐剧《我家门前有条河》剧照 济南市歌舞剧院供图

　　音乐剧《我家门前有条河》最终提炼出以李丹丹为代表的黄河人自信自强、提升乡村新面貌这条主线。剧中，作为幸福河社区管区书记，李丹丹千方百计招商引资，却阴差阳错引来了自己的前男友、海归画家刘大河，并由此引发一系列矛盾纠葛，也带来对人物关系、生活环境的新认识与新发现。“社会变革会有阵痛，但在基层党组织带领下，乡村振兴不断取得新成效。传递老百姓内心的喜悦之情是这部戏的总基调。”李大海说，该剧在整体风格上定义为轻喜剧，以幽默诙谐的外在特征呈现全剧的庄重内核，并塑造了酸会计、墨镜男等多个喜剧人物，增添了浓郁的乡土气息，也引领观众在审美愉悦中进行思考。

　　“剧中描述的墙体彩绘、乡村旅游、直播带货，与我们的日常生活十分贴近。酸会计一角尤其让我印象深刻，他是一个‘显眼包’，许多做法不合时宜，但正是这种反差感制造了很多笑料，也刻画出了时代变迁中人物的典型性。”“00后”观众李芳菲说。

　　作为音乐剧重要的构成要素之一，音乐在该剧中营造了充沛的感情和独特的意境。剧情在宣叙调、咏叹调和台词对白之间自然切换，通过独唱、重唱、合唱等多种演唱形式层层推进。比如，为表现李丹丹、刘大河情感的起落终至再续前缘，剧中通过“遇见”“那一天”“星星”等多个独立又不乏内在关联的曲目塑造准确的音乐形象，亦为充满波折的现实生活增添了一抹亮色。“我们还把电声乐团搬上舞台，全剧20多首歌曲全部由济南市歌舞剧院的电声乐团现场伴奏、角色演员倾情演唱，这也是剧目贴近时代审美的一次创新尝试。”李大海表示。

　　近年来，济南市歌舞剧院坚持从火热生活中提炼素材，努力探索现实题材创作新路径，已相继创排《不一样的焰火》《敬礼》等音乐剧新作。“现实题材创作，要以艺术的眼光发掘生活的温度，同时只要摸准创作窍门和市场需求，就一定能够实现从好素材到好作品的跨越。”李大海说。